蒙牛的雙千億目標(biāo)已成了其沉重的包袱，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，蒙牛不惜慌不擇路瘋狂并購(gòu)，因此留下很大內(nèi)憂外患。

兩年前，世界杯期間蒙牛請(qǐng)梅西代言廣告的場(chǎng)景，仍歷歷在目。

蒙牛，一直是上市奶企中“出手闊綽”的代表，不僅重金做市場(chǎng)營(yíng)銷，更大手筆海外并購(gòu)。

剛剛過(guò)去的2018年，蒙牛把觸角伸向了澳大利亞市場(chǎng)，試圖完成從奶源、生產(chǎn)加工能力、高端品牌的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，輻射整個(gè)海外市場(chǎng)。

耗資百億元的跨境并購(gòu)，終為了實(shí)現(xiàn)“千億目標(biāo)”！這個(gè)口號(hào)喊了這么多年，2020年就要揭開(kāi)底牌了！

不幸的是，蒙牛的雙千億目標(biāo)已成了其沉重的包袱，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，蒙牛不惜慌不擇路瘋狂并購(gòu)，因此留下很大內(nèi)憂外患。

1癡迷于雙千億目標(biāo)

蒙?！扒|目標(biāo)”之宣傳口號(hào)，早已響徹云霄，關(guān)鍵的是2020年就要實(shí)現(xiàn)。

所謂“千億”就是銷售額和市值均邁入千億元大關(guān)。

這個(gè)目標(biāo)是2017年蒙?？偛锰岢龅摹半p千億”計(jì)劃，意味著每年業(yè)績(jī)至少要增幅20%。

究竟差多少呢？先來(lái)看看2018年業(yè)績(jī)，蒙牛全年?duì)I業(yè)總收入689億人民幣，凈利潤(rùn)超過(guò)30億元人民幣。掐指一算，還差個(gè)300來(lái)億。

行業(yè)橫向?qū)Ρ?，蒙牛依然是“老二”位置，相較全年收入789億的伊利還有著百億差距，凈利潤(rùn)也比伊利差了30億的水平。

截至2019年上半年，實(shí)現(xiàn)銷售收入398.6億元，同比增長(zhǎng)15.6%；凈利潤(rùn)20.8億元，同比大增33.0%。上述業(yè)績(jī)?cè)俅伪恍袠I(yè)“老大”甩開(kāi)，伊利同期營(yíng)收與凈利潤(rùn)分別為449.7億元和37.8億元。

正所謂老大吃肉、老二喝湯，各行業(yè)都在經(jīng)歷頭部效應(yīng)，蒙牛的湯究竟怎么喝，抑或是搶肉吃？

跨年之際，蒙牛集團(tuán)總裁盧敏放表示：隨著2020年的到來(lái)，“天生要強(qiáng)”的蒙牛將更加努力地向成為“世界一流乳企”的路上進(jìn)發(fā)。

蒙牛對(duì)于造奶的精髓，歸納為“始終貫穿協(xié)同全球資源，像造飛機(jī)一樣為消費(fèi)者生產(chǎn)一杯好奶?！?/p>

對(duì)于一家涉及公眾利益的上市公司，提前放言市值千億目標(biāo)，若沒(méi)實(shí)現(xiàn)的話，誰(shuí)來(lái)?yè)?dān)責(zé)？畢竟打造市值，無(wú)法和造飛機(jī)同日而語(yǔ)。

2外向型戰(zhàn)略“病根”

蒙牛高管所謂的“千億目標(biāo)”，一定程度是營(yíng)銷噱頭，這個(gè)觀點(diǎn)并不為過(guò)。

實(shí)際上，蒙牛是“外向”的奶企。 “重營(yíng)銷”是蒙牛的標(biāo)簽，更是一大“病根”，這蘊(yùn)含在其國(guó)際戰(zhàn)略之中。

比如：蒙牛投入20億元的成本，成為2018年世界杯全球官方贊助商，以期博200億次曝光度。其中，更請(qǐng)來(lái)了足球明星梅西做代言。

眾所周知，蒙牛一直期待成為國(guó)際奶企，在全球重要場(chǎng)合上“露臉”成為花費(fèi)重金的方向。

再如：2018年1月，推出新品“慢燃”纖維奶昔牛奶，此款產(chǎn)品劍指新零售，以微商形式售賣，意味著蒙牛借道微商的布局，正式拉開(kāi)。

當(dāng)時(shí)這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略頗受詬病，所推出的纖維奶昔牛奶，本身就是市場(chǎng)小眾產(chǎn)品，更非蒙牛主打的乳品，更多是大健康領(lǐng)域的燃脂功效產(chǎn)品，競(jìng)品反而不是伊利等奶企，瞬間換成了康寶萊、紐崔蘭等品牌，真可謂眼花繚亂。

上述情況并非孤例，一直是花式營(yíng)銷的“傳承”。

時(shí)間拉回到2016年，蒙牛曾推出一款造型萌萌的甜牛奶——甜小嗨，包裝采用馬卡龍?zhí)鹈叟渖认?，分為男版和女版。這種賣萌系列的甜牛奶與纖維奶昔牛奶異曲同工，成為了過(guò)度營(yíng)銷的雞肋。

蒙牛重營(yíng)銷背后，暴露著詬病已久的輕研發(fā)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年蒙牛銷售及經(jīng)銷費(fèi)用高達(dá)188.333億元，同比增長(zhǎng)幅度26.7%。

形成鮮明對(duì)比的是，2018年總收入同比增長(zhǎng)僅為14.7%，因此銷售支出并未明顯拉動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)。

拆分來(lái)看，2018年蒙牛廣告及宣傳費(fèi)用上升至70.06億元，占總營(yíng)收的10.2%；2018年研發(fā)費(fèi)用僅為1.59億元，同比增長(zhǎng)19.5%，數(shù)字差距之大，讓人汗顏。

3“澳洲大棋局”背后的小算盤

蒙牛重營(yíng)銷背后，有著大手筆出資擴(kuò)圍的企業(yè)基因。

蒙牛曾經(jīng)耗巨資收購(gòu)海內(nèi)外企業(yè)，比如收購(gòu)雅士利、現(xiàn)代牧業(yè)、中國(guó)圣牧等等。雖然營(yíng)收總額增長(zhǎng)，但被并購(gòu)標(biāo)的的獲利能力卻遲遲不見(jiàn)起色。

2019年，蒙牛更玩起了“澳洲大棋局”。

首先，蒙牛出讓旗下優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)君樂(lè)寶。2019年7月1日，蒙牛乳業(yè)發(fā)布公告稱，擬以40.11億元的價(jià)格向鵬?；?、君乾管理出售所持有的君樂(lè)寶全部股份。該項(xiàng)交易完成后，蒙牛集團(tuán)將不再擁有君樂(lè)寶任何股權(quán)。

實(shí)際上，君樂(lè)寶是9年前三聚氰胺事件之后，蒙牛并購(gòu)的企業(yè)。

目前，君樂(lè)寶是華北地區(qū)的酸牛奶生產(chǎn)基地，一直處于盈利狀態(tài)。

僅在2018年，君樂(lè)寶的全年銷售額高達(dá)130億元，快趕上了蒙牛一年的銷售及經(jīng)銷費(fèi)用。從收入占比數(shù)據(jù)觀察，2018年君樂(lè)寶貢獻(xiàn)了占蒙牛全年20%營(yíng)收和10%的利潤(rùn)。

君樂(lè)寶完成奶業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營(yíng)布局，包括嬰幼兒奶粉、低溫及常溫酸奶、液態(tài)奶和牧業(yè)等。業(yè)內(nèi)有說(shuō)法認(rèn)為，君樂(lè)寶屬于“單飛”，屬于“翅膀長(zhǎng)硬了”。有報(bào)道指出，君樂(lè)寶剛剛過(guò)去的2018年，蒙牛把觸角伸向了澳大利亞市場(chǎng)，試圖完成從奶源、生產(chǎn)加工能力、高端品牌的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，輻射整個(gè)海外市場(chǎng)。

出讓君樂(lè)寶之時(shí)，蒙牛為了實(shí)現(xiàn)“千億目標(biāo)”，開(kāi)始大手筆并購(gòu)，均盯住了澳洲市場(chǎng)。

蒙牛采取了“三步走”戰(zhàn)略：

步：蒙牛此前通過(guò)旗下的富源牧業(yè)收購(gòu)了澳大利亞的Burra?Foods，這是一家知名乳品原材料加工企業(yè)，擁有大批乳業(yè)高端技術(shù)。

第二步：2019年年中，蒙牛公告擬以不超過(guò)78.6億港元現(xiàn)金，收購(gòu)澳洲有機(jī)嬰幼兒奶粉龍頭貝拉米100%股權(quán)。貝拉米是澳洲有機(jī)奶粉品牌。

第三步：2019年11月，蒙牛公告擬收購(gòu)Lion-Dairy Drinks（簡(jiǎn)稱“LDD”）100%的股權(quán)，收購(gòu)對(duì)價(jià)為6億澳元（約31.87億港元）。LDD是澳大利亞的一家垂直整合型奶制品企業(yè)，擁有13個(gè)生產(chǎn)基地和冷鏈配送網(wǎng)絡(luò)。

收購(gòu)貝拉米與LDD的作價(jià)加在一起將近百億元。換言之，百億元撬動(dòng)“千億目標(biāo)”，難度頗高！

以收購(gòu)的貝拉米為例，這家公司在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)執(zhí)行能力有限，而且78.6億港元現(xiàn)金的作價(jià)頗為昂貴，因?yàn)檫@個(gè)支付價(jià)格相當(dāng)于貝拉米2019財(cái)年市盈率的68倍，且蒙牛計(jì)劃以60%自有資金和40%銀行貸款完成。此外，貝拉米在2019財(cái)年的線下收入減少了1800萬(wàn)澳元，占比近20%，且一直未能在中國(guó)獲得產(chǎn)品注冊(cè)。

為重要的是，蒙牛還處在收購(gòu)雅士利的陰影中。

2013年蒙牛收購(gòu)雅士利，屬于標(biāo)志性事件。蒙牛獲得了雅士利和施恩兩個(gè)奶粉品牌，奶粉收入一下狂增逾30億元，國(guó)產(chǎn)奶粉正式進(jìn)入伊利、蒙?！皟煞痔煜隆钡臅r(shí)代。

然而，雅士利卻遲遲不爭(zhēng)氣，業(yè)績(jī)多年下滑，更在2016年產(chǎn)生虧損，成了蒙牛乳業(yè)的“拖油瓶”。早在2011年，雅士利耗資11億元在新西蘭建立奶源生產(chǎn)基地，主要從事乳品生產(chǎn)銷售。但2015年這個(gè)海外工廠產(chǎn)能利用率較低，停工停產(chǎn)現(xiàn)象較為嚴(yán)重。

而蒙牛收購(gòu)雅士利后頗為“艱辛”，達(dá)能因肉毒桿菌烏龍事件和恒天然鬧僵，斷絕了從恒天然引進(jìn)新西蘭奶源的后路，雅士利成為了達(dá)能奶粉代工廠，供應(yīng)奶粉基粉，降低海外工廠的影響。但杯水車薪，為達(dá)能的代工服務(wù)未能提升太高的產(chǎn)能，終導(dǎo)致雅士利2018年向達(dá)能出售了新西蘭乳業(yè)49%股權(quán)。

因此，蒙牛擴(kuò)圍澳洲市場(chǎng)，大手筆并購(gòu)不能重蹈雅士利的悲劇。

值得注意的是，蒙牛收購(gòu)貝拉米后，一線城市消費(fèi)者為目標(biāo)客戶的定位將由貝拉米負(fù)責(zé)，而雅士利將聚焦于低線城市，明顯的“分食”，雅士利能有多少空間？

手心手背都是肉，蒙牛如何平衡貝拉米與雅士利的競(jìng)爭(zhēng)，這都是未知之?dāng)?shù)。

4重重隱患

蒙牛急于擴(kuò)圍澳洲市場(chǎng)，除了擴(kuò)充海外產(chǎn)能，本質(zhì)是尋找低成本原奶。

有分析指出，蒙?？蓪⑸a(chǎn)協(xié)同效應(yīng)應(yīng)用在部分高端產(chǎn)品中，部分產(chǎn)能可從從新西蘭轉(zhuǎn)移至澳大利亞，提升中國(guó)高端奶的利潤(rùn)率。

蒙牛乳業(yè)在近期一場(chǎng)賣方峰會(huì)上表達(dá)了“原奶價(jià)格上漲令經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率擴(kuò)張承壓”的觀點(diǎn)。

會(huì)議紀(jì)要顯示，“原奶價(jià)格預(yù)計(jì)將以高單位數(shù)增長(zhǎng)，2020年還將繼續(xù)上漲，但增長(zhǎng)速度將放緩；管理層預(yù)計(jì)今年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率擴(kuò)張基點(diǎn)的指引將面臨壓力，但認(rèn)為由于產(chǎn)品組合升級(jí)和成本控制，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率的擴(kuò)張趨勢(shì)可能會(huì)繼續(xù)······原奶價(jià)格已成為2018年的主要經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

可以看出，成本是懸在蒙牛頭上的一把利劍，疊加過(guò)往并購(gòu)的歷史，蒙?！皧^力一搏”究竟是涅槃重生，抑或是走火入魔？

值得注意的是，在過(guò)去的半年里，蒙牛已三次更換董事長(zhǎng)。管理層動(dòng)蕩、頻換換帥給企業(yè)生長(zhǎng)留下了很大的陰影。

據(jù)悉，自2011年中糧集團(tuán)董事長(zhǎng)寧高寧接任蒙牛董事長(zhǎng)后，蒙牛就開(kāi)始進(jìn)行頻繁換帥。2016年，寧高寧調(diào)任中化集團(tuán)，中糧集團(tuán)副總裁兼戰(zhàn)略部總監(jiān)馬建平接任蒙牛董事長(zhǎng)，并在半年后由原雅士利總裁盧敏放接替孫伊萍任蒙?？偛?。今年年初，馬建平再度卸任，轉(zhuǎn)由中糧集團(tuán)總裁于旭波出任蒙牛董事長(zhǎng)。今年四月底，上任僅3個(gè)多月的于旭波辭任，陳朗接手董事長(zhǎng)一職。

從目前來(lái)看，蒙牛和伊利的差距依舊很大，而且雙方的營(yíng)業(yè)收入的差距也是越來(lái)越大，在2018年雙方的營(yíng)業(yè)收入的差距已經(jīng)達(dá)到了100億元，而在歸屬于公司的利潤(rùn)之間的差距也是很大，蒙牛的凈利潤(rùn)只有伊利的一半。

此外，在2012年到2018年5年期間，蒙牛戰(zhàn)略并購(gòu)頻繁。從收購(gòu)雅士利到多美滋中國(guó)、再到增持現(xiàn)代牧業(yè)、出手中國(guó)圣牧，有分析稱其為了千億目標(biāo)“饑不擇食”，進(jìn)而產(chǎn)生了接連虧損，使蒙牛業(yè)績(jī)背上了沉重的負(fù)擔(dān)。2018年，雅士利虧損1.3億元，現(xiàn)代牧業(yè)虧損4.96億元，中國(guó)圣牧則虧損22億元。有此可見(jiàn)，內(nèi)憂外患未除，蒙牛新董事長(zhǎng)陳朗面臨著很大壓力。