近幾年，品牌年輕化發(fā)展是一個營銷圈必不可少的話題。但品牌如何年輕化？說到底，當(dāng)前品牌年輕化背后針對的人群是蓄勢待發(fā)的消費(fèi)中堅(jiān)——Z世代，能否爭奪到他們的青睞，對品牌年輕化發(fā)展至關(guān)重要。

究竟怎樣才能讓Z世代認(rèn)可并記住一個品牌？大多數(shù)品牌會在產(chǎn)品多元化、營銷多樣化等方面上向年輕人靠攏，但僅從這些角度入手，實(shí)際卻難見“讓年輕人買單”的成效。曾靠一句“怕上火喝王老吉”火遍大江南北、具有192年歷史的民族品牌王老吉，另辟蹊徑，長期堅(jiān)持用企業(yè)反哺社會的方式，走進(jìn)全國高校，與學(xué)子玩在一起，用實(shí)際行動詮釋了“品牌年輕化的關(guān)鍵是和年輕人做朋友”。

捐贈超5000萬元培養(yǎng)“未來菁英”，實(shí)力提升品牌好感度與知名度2015年，王老吉面向全國一流高校啟動“未來菁英計(jì)劃”，計(jì)劃捐贈超5000萬元，聚焦素質(zhì)全面發(fā)展的新時代人才培養(yǎng)。目前，該項(xiàng)目已與清華、北大、浙大、復(fù)旦等十幾所高校達(dá)成長期合作戰(zhàn)略，給予學(xué)子獎學(xué)金激勵，支持學(xué)子各類校園文體活動，已共計(jì)在全國評選出超1600名獎學(xué)金獲獎?wù)?，開展了超50場大型校級活動。

2019年，王老吉“未來菁英計(jì)劃”再擴(kuò)大，先后在廣州中醫(yī)藥大學(xué)、天津科技大學(xué)設(shè)立王老吉基金，又在中山大學(xué)、南開大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等高校續(xù)贈了第二期王老吉基金，全面促進(jìn)國家綜合型人才培養(yǎng)。此外，還通過王老吉校園菁英俱樂部的職場精英分享、高校學(xué)子走進(jìn)企業(yè)等一系列干貨活動，實(shí)力圈粉新生代，擴(kuò)大了王老吉的品牌知名度。

2019年，王老吉校園基金相繼走進(jìn)中山大學(xué)、廣州中醫(yī)藥大學(xué)、天津科技大學(xué)等高校不同于常規(guī)的品牌營銷，王老吉通過覆蓋面廣的長期高校公益，促成校企間長線合作，讓王老吉在廣大師生及年輕群體中樹立了敢于擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)形象，也打開了品牌在全國高校的話題度，拔升品牌調(diào)性；同時也讓更多學(xué)子有機(jī)會投入醫(yī)藥行業(yè)、涼茶行業(yè)與民族品牌的創(chuàng)新發(fā)展中，使中國傳統(tǒng)文化得到創(chuàng)新傳承，更提升了廣大年輕群體對王老吉的品牌好感度。

多板塊發(fā)力，全方位融入高校，品牌實(shí)現(xiàn)年輕化

對于品牌來說，品牌價值觀能否與年輕消費(fèi)者個人情感產(chǎn)生共鳴、自然融入其生活與精神，才是品牌能否被年輕人認(rèn)可并接受的關(guān)鍵。王老吉這些年在校園公益方面的系列行動，就是一個典型案例。

2019年，王老吉聯(lián)動全國30多個城市、400多所大學(xué)，連續(xù)第三年舉辦全國校園營銷大賽，吸引了超2000支全國高校隊(duì)伍參加，學(xué)生們主動對王老吉品牌營銷進(jìn)行了一番深入研究，并探討品牌定位與IP打造。王老吉因此與消費(fèi)端實(shí)現(xiàn)了雙向互動，加深了與年輕學(xué)子的情感鏈接。

同時，王老吉結(jié)合其特有的長線品牌公益，如“烈日英雄”、“讓愛吉時回家”等，聯(lián)合各界資源，延伸至校園端，打造高校公益平臺，和學(xué)子們一起為社會傳遞愛心和溫暖，弘揚(yáng)社會正能量，在社會大眾與年輕學(xué)子心中打造了正面品牌形象。

活動互動之余，怎樣讓潮流新世代對品牌文化產(chǎn)生興趣？王老吉的做法是，將扎根民族傳統(tǒng)的品牌文化自然融入校園藝術(shù)節(jié)。2019年，王老吉支持了北大博雅藝術(shù)節(jié)、武大金秋藝術(shù)節(jié)等活動，追溯吉祥文化起源，探索多元人文，推動了學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)作，讓品牌吉文化在藝術(shù)節(jié)中被更多年輕群體所認(rèn)知。

此外，據(jù)觀察，在品牌理念方面，2019年夏季，王老吉提出了“越熱越愛走出去”的理念，校園行動與此呼應(yīng)，“智慧川大人”辯論賽、南開大學(xué)年度人物評選、復(fù)旦大學(xué)校園十大歌手比賽等活動中均有王老吉身影，品牌理念成功掛鉤上了“為熱愛而拼搏”的年輕態(tài)度；清華大學(xué)迷你馬拉松、中山大學(xué)2019 “家庭”運(yùn)動會也讓王老吉通過塑造年輕、活力、敢玩的品牌形象，在運(yùn)動上與年輕人打成了一片。

由此可見，王老吉以“未來菁英計(jì)劃”為核心的校園公益系統(tǒng)，圍繞公益、文化、逐夢、運(yùn)動四大板塊，多層次擴(kuò)展了王老吉校園公益輻射面，創(chuàng)新校園公益模式，達(dá)到了“與廣大學(xué)子學(xué)在一起、玩在一起”的效果；王老吉崇尚企業(yè)回饋社會、發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化、提倡努力向上、鼓勵青春活力的品牌文化與態(tài)度，也精準(zhǔn)傳達(dá)給了新生代，在品牌形象、品牌文化與品牌態(tài)度上，多維度與年輕學(xué)子實(shí)現(xiàn)深入互動，為王老吉注入了年輕化的新時代基因。

據(jù)企業(yè)相關(guān)人士透露，未來，王老吉將持續(xù)探索更多校園公益新玩法，繼續(xù)收割校園公益的社會價值與品牌價值，做懂年輕人的品牌。