春節(jié)的戰(zhàn)場，是商家必爭之地。

這是因?yàn)閷?duì)于中國人而言，“春節(jié)”這兩個(gè)字，不僅代表著闔家團(tuán)圓和舉國歡慶，還會(huì)讓人放下所有的克制，開啟瘋狂購物模式。

根據(jù)《2019中國居民春節(jié)消費(fèi)專題研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，中國人在春節(jié)期間的消費(fèi)金額超過萬億，而且每年都保持著強(qiáng)勁的上升趨勢。

可以說，春節(jié)是目前能和雙十一相抗衡的購物流量入口，但對(duì)于消費(fèi)主力軍的80、90后來說，糖果煙酒這一類的“年貨標(biāo)配”早已成為過去式，新潮、新鮮、有顏、有范的“新年貨”才值得入手。

因此康師傅速達(dá)面館在這個(gè)特殊的時(shí)間點(diǎn)上，通過年貨節(jié)這個(gè)扎根于大眾心智的傳統(tǒng)文化載體，持續(xù)對(duì)外輸出“福祿壽喜”典藏版這個(gè)富有儀式感的文化IP，將人們對(duì)傳統(tǒng)面食文化的認(rèn)同轉(zhuǎn)化為春節(jié)采買的購物行為，打響了康師傅新春營銷的戰(zhàn)。

儀式感營銷

用“看得見的手”為品牌攢人氣

在華與華的《超級(jí)符號(hào)理論》中曾經(jīng)提到，中國人的春節(jié)，是一個(gè)基于中華傳統(tǒng)文化的巨大文化母體，它有龐大的意識(shí)體系、龐大的符號(hào)體系、龐大的慣性和龐大的商業(yè)活動(dòng)。

微信就曾經(jīng)利用春晚這個(gè)春節(jié)的儀式性活動(dòng)，讓微信紅包快速完成了增量用戶的原始積累，而康師傅速達(dá)面館則瞄準(zhǔn)了傳統(tǒng)面食文化和春節(jié)的天然聯(lián)系，通過年貨節(jié)買“福祿壽喜”典藏版這個(gè)具有儀式感的行為，將大眾的這種消費(fèi)需求有效地引流到康師傅速達(dá)面館這系列禮盒中來，完成了從不確定的購物需求到確定的購買行動(dòng)的轉(zhuǎn)換。

如何能做到這一點(diǎn)，康師傅速達(dá)面館將三個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作做到了。

首先推出了符合年貨特質(zhì)的包裝禮盒。

從直觀的視覺呈現(xiàn)上，采用了正紅、棗紅、橙色、紫色這四種非常古典的色彩元素。

其中正紅色“?！弊铸R天鴻福招牌紅燒牛肋條面禮盒，以“如意云紋”為底紋，寓意高升如意，代表著福氣喜氣綿延不斷。

棗紅色“祿”字添金進(jìn)祿私房紅燒金錢腱面禮盒，以“元寶紋”為底紋，象征金玉滿堂，財(cái)源廣進(jìn)，寓意仕途可期。

橙色“壽”字天眷萬壽金牌香辣金錢腱面禮盒，則選擇了“仙鶴紋”底紋，寓意益壽延年，也有吉祥、忠貞、長壽的之意。

紫色“喜”字天降好喜御品香辣牛肋條面禮盒則，運(yùn)用了亮眼的“喜鵲紋”，象征著喜事臨頭和喜上眉梢。

從文化內(nèi)涵上來看，這系列禮盒的“福祿壽喜”四個(gè)字更是大有來頭。在古代傳說中，“福祿壽喜”都是天上的神仙，他們會(huì)在春節(jié)期間將好運(yùn)帶給人們，代表著人們對(duì)美好生活的追求和美好未來的期盼。

這種帶著“好兆頭”的春節(jié)禮盒，非常符合春節(jié)期間人們購物和送禮的情感預(yù)期，便于傳遞彼此之間的真摯祝福。

其次是設(shè)定購物門檻，直奔“年貨”主題。

既然是年貨節(jié)期間的新春禮盒，就必須要強(qiáng)化這種產(chǎn)品的儀式感，因此康師傅“福祿壽喜”典藏版從12月28日限量發(fā)售，制造出一種產(chǎn)品的稀缺感，促使消費(fèi)者快速?zèng)Q定購買。

后是指定線上銷售平臺(tái)，鎖定消費(fèi)人群。

今年康師傅速達(dá)面館“福祿壽喜” 典藏版選擇了在京東和天貓這兩個(gè)平臺(tái)集中開售，就是瞅準(zhǔn)了年輕一代的消費(fèi)群體。通過特定產(chǎn)品、特定時(shí)間、特定人群的三重過濾，有效地觸達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群體中，集中引爆這一波購物需求，為品牌賺足話題和流量。

通過這一系列用戶可見的外部營銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者被快速吸引，快速下單。但除此之外，康師傅速達(dá)面館還有它更深的布局。

IP化運(yùn)營

用“看不見的手”為品牌聚人心

熟悉康師傅速達(dá)面館的人都知道，今年并不是“福祿壽喜” 典藏版的次問世，在去年春節(jié)期間，康師傅就推出了這一系列的禮盒套裝。

而今年，康師傅趁熱打鐵，延續(xù)“年節(jié)祝?！敝黝}，以宮廷元素的視覺呈現(xiàn)，來鞏固用戶心智中的“國潮年貨IP”。

但要將某一個(gè)產(chǎn)品IP化，僅僅有顏值是不夠的。首先需要化的產(chǎn)品體驗(yàn)。

從2015年起，康師傅研發(fā)團(tuán)隊(duì)就著手研發(fā)新產(chǎn)品，歷時(shí)3年，分析了50多種市場競品，RP生產(chǎn)工藝，經(jīng)過14道復(fù)雜工藝，500多批次的試驗(yàn)后，終達(dá)到符合美國FDA出口的標(biāo)準(zhǔn)。2018年，康師傅隨即推出高端系列速達(dá)面館，備受市場好評(píng)。

在此基礎(chǔ)上推出的“福祿壽喜”典藏版，每一款面都實(shí)現(xiàn)了三重技術(shù)突破，做到了真正面館級(jí)的好面。其沿用了速達(dá)面館的寬面條，面條緊實(shí)不發(fā)泡，口感爽滑均一，達(dá)到了面館現(xiàn)煮面條的口感；湯汁料包則是由精選牛棒骨，超長時(shí)間精心熬制而成，口味自然，口感濃厚，層次豐富；產(chǎn)品還采用了獨(dú)特的低溫真空鎖鮮工藝，鎖住肉汁，保證肉質(zhì)鮮嫩有滋味，真正做到了“一碗面就是正式的一餐”。

其次是催眠式的傳播定力。

這系列產(chǎn)品用宮廷元素和現(xiàn)代審美打造出別具一格的國潮風(fēng)范，并且通過重復(fù)的方式，讓年輕消費(fèi)者在特定的時(shí)間點(diǎn)上形成慣性的購買行為，讓“年貨節(jié)囤面”的情感認(rèn)知被不斷強(qiáng)化。

康師傅速達(dá)面館將基于春節(jié)這個(gè)文化母體之上的“福祿壽喜”典藏版打造成了一款優(yōu)質(zhì)的國潮IP，從這個(gè)角度來說，品牌真正做到了“不是說服你，而是打動(dòng)你”。

這種持續(xù)性的文化塑造，就像是“用戶看不見的那只手”，在潛移默化中影響消費(fèi)者的心智。一明一暗互為支撐，互相配合，讓康師傅這個(gè)在消費(fèi)者心中已經(jīng)趨于固化的巨頭品牌，一點(diǎn)點(diǎn)釋放出新生活力。

文化反哺

讓“新年貨”成為一種新潮流

俗話說初一餃子初二面，過年吃面寓意“順順利利，長長久久”。原本是中國人傳承千年的文化習(xí)俗，康師傅卻將這種不可割裂的行為需求，通過一個(gè)產(chǎn)品載體，讓傳統(tǒng)面食文化在春節(jié)這個(gè)特定的時(shí)間點(diǎn)上成為一種年貨“新潮流”。

近年來，康師傅速達(dá)面館一直在推廣中國傳統(tǒng)面食文化上不遺余力。從2016年開始，先后打造過“里約面館”、“平昌面館”，還曾經(jīng)帶著速達(dá)面館走出國門，踏上傳播中華美食文化的瑞士專列，將正宗的“中國味道”傳遞出去。因此“福祿壽喜”新春富貴面的火爆熱賣，就意味著大眾對(duì)康師傅速達(dá)面館的品牌認(rèn)知變成了一種文化自信的外在表達(dá)，是經(jīng)過品牌長期的醞釀和積累，也是品牌深耕用戶的必然結(jié)果。

在這個(gè)過程中，康師傅品牌借助傳統(tǒng)文化激活了一個(gè)全新的消費(fèi)場域，并通過一場寄托于春節(jié)文化母體的節(jié)日營銷和一個(gè)具有大眾認(rèn)同感的國潮IP，完成了品牌對(duì)傳統(tǒng)面食文化的一種反哺。

從速食面到面館級(jí)好面，康師傅不僅僅是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的升級(jí)，也是品牌升級(jí)過程中的一次文化突圍。

/ 結(jié)語 /

老苗在《營銷按鈕》這本書里說：我們的理性，就是要知道市場從不理性。其實(shí)康師傅速達(dá)面館“福祿壽喜”典藏版的熱銷，就是品牌基于多年來對(duì)市場的洞察和體悟，對(duì)用戶這種“不理性”的心理預(yù)判。

從這個(gè)角度來說，康師傅速達(dá)面館“福祿壽喜” 典藏版的熱賣就像是一點(diǎn)星火，通過一場節(jié)日營銷、一個(gè)國潮IP和一次情感共振，消除了傳統(tǒng)巨頭品牌和年輕人之間的代際隔閡，讓更多的巨頭品牌捕捉到大眾的情緒和體驗(yàn)，并利用傳統(tǒng)文化的賦能，繼續(xù)探索未來市場的更多增長邊際。