一直以來(lái)，中國(guó)人對(duì)家和姓氏的執(zhí)念，是深入骨髓的。

都說(shuō)，“姓氏者，標(biāo)示家族血緣之符號(hào)也”。有姓氏而家庭，有家庭而家族，中華民族自古以來(lái)，都是以家族姓氏為中心。姓氏文化既是中國(guó)民俗傳統(tǒng)文化的縮影，更是我們每個(gè)人精神的根基所在。

伊利純牛奶在2020春節(jié)來(lái)臨之際，以“百家姓”為主題，推出了一系列的百家姓定制裝新品。同時(shí)，還發(fā)布了一支超暖心的廣告短片，深耕春節(jié)團(tuán)聚對(duì)于國(guó)民的特殊意義，挖掘了不同圈層基于這一特殊時(shí)刻的情感共鳴。

一起來(lái)看看~

以“姓”為紐帶

小人物的大故事

2019這一年來(lái)，有無(wú)數(shù)的暖心、催淚的廣告讓人感動(dòng)不已，可是今天看到伊利這支廣告，卻尤其為之動(dòng)容。

孩子的成長(zhǎng)

快遞員張劍鋒來(lái)大城市打拼已經(jīng)3年了，他每天都努力工作，為的就是讓家里的老婆孩子，過(guò)上更好的生活。

今年，由于工作原因他只能留下，不能回家過(guò)年了。老婆一邊安慰他，一邊開(kāi)心地告訴他，兒子會(huì)寫(xiě)字了！

就在過(guò)年的這一天，張劍鋒剛準(zhǔn)備下餃子，老婆孩子竟然突然來(lái)到了門(mén)外。原來(lái)是其他快遞員兄弟悄悄幫老婆購(gòu)買(mǎi)了車(chē)票，讓這一家三口得意團(tuán)聚。

愛(ài)情的果實(shí)

作為銷(xiāo)售員的李旭，已經(jīng)在伊利工作8年了。每年春節(jié)，他都要忙不更迭地往返于各個(gè)賣(mài)場(chǎng)?？墒墙衲暧绕洳灰粯?，今年除了賣(mài)場(chǎng)，他還要奔波于醫(yī)院和家。因?yàn)樗?dāng)爸爸了！

一家人圍著剛出生的孩子，心里樂(lè)開(kāi)了花。當(dāng)護(hù)士來(lái)詢(xún)問(wèn)出生證上的名字想好了沒(méi)有，李旭脫口而出：“叫李何，姓李的李，姓何的何！”，就這樣生命的誕生與姓氏的傳承一脈相連。

血緣的傳承

女孩劉思思開(kāi)車(chē)打算陪著爸爸，回到他們家族開(kāi)始生根發(fā)芽的地方?？墒窃诎肼飞宪?chē)子電瓶突然壞了，就在這時(shí)，碰上了村里騎三輪車(chē)的老鄉(xiāng)。老鄉(xiāng)認(rèn)出女孩的爸爸，將他們一路搭回了村子。

“我老爸老家叫劉家村，這里所有人都姓劉。聽(tīng)老人們說(shuō)，我爸是村子里個(gè)走出去的大學(xué)生，當(dāng)年恢復(fù)高考，雨下得特別大，是村里幾個(gè)大人，冒著雨趕車(chē)送他去考試的?！?/p>

無(wú)論在哪里，有你就是年，有愛(ài)的地方就是家。家是愛(ài)的匯聚，幸福等于你加我加她。因?yàn)椋也粌H僅是身體的住處，更是心靈的歸宿。

伊利純牛奶采用三個(gè)普通小人物的關(guān)于姓氏和家庭的大故事，展現(xiàn)了品牌對(duì)家庭、溫暖與愛(ài)的深刻理解。同時(shí)，在廣告中將“百家姓”的這一中國(guó)傳統(tǒng)文化概念融入其中，讓受眾看完之后產(chǎn)生深刻的共鳴與共情。

重要的是，這支廣告短片在展示百家姓定制裝新品的同時(shí)，于不經(jīng)意間將品牌所賦予的暖心和友愛(ài)的形象傾瀉了出來(lái)，讓人感動(dòng)不已、流連忘返。

產(chǎn)品與情懷共生

權(quán)威官媒+話題傳播讓營(yíng)銷(xiāo)出圈

早在此前的美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)，就有人總結(jié)出了“7秒定律”，即消費(fèi)者面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的商品，只要7秒鐘，就可以確定對(duì)這些商品是否有興趣。并且在這短暫而關(guān)鍵的7秒之中，包裝色彩的作用達(dá)到了67%。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)包裝、色彩的敏感和關(guān)注程度比我們想象中要高得多。

在這個(gè)產(chǎn)品即營(yíng)銷(xiāo)、萬(wàn)物皆媒介的時(shí)代，產(chǎn)品的包裝營(yíng)銷(xiāo)受到了全所未有的重視和價(jià)值地位。包裝除了承擔(dān)開(kāi)始的保護(hù)功能外，更多時(shí)候其附加值逐漸成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的致勝法寶之一。

重要的是，產(chǎn)品包裝還可以充分傳達(dá)品牌所欲表達(dá)的文化與情感價(jià)值，從而讓消費(fèi)者與品牌之間的情感交流進(jìn)一步升華。

這一次，伊利純牛奶恰逢2020新春佳節(jié)來(lái)臨之際，以“百家姓”為主題，推出了一系列的百家姓定制裝新品。每瓶牛奶都有著“中國(guó)新年紅”作為背景元素，重點(diǎn)是，每瓶牛奶上都印上不同的百家姓氏。

這一次的姓氏主題系列包裝營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)蘊(yùn)含著伊利純牛奶的一片真摯之心。“百家”代表無(wú)數(shù)普通而溫馨的家庭，“百姓”代表著每個(gè)人身邊真正在努力生活著的人們，“百?！笔敲總€(gè)家庭都擁有的微小而幸福的瞬間。“百家 百姓 百?！保缓薪】蹬Ｄ?，就是對(duì)一個(gè)家庭的定制祝福。

不論是故事，還是產(chǎn)品包裝本身，都展現(xiàn)著伊利純牛奶將“家庭與幸?！钡钠放评砟钆c情感置放于每個(gè)消費(fèi)者的生活中。讓每個(gè)消費(fèi)者都能感受到來(lái)自品牌帶來(lái)的家與愛(ài)的溫暖。

簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單一個(gè)包裝，就將品牌與國(guó)人無(wú)限的情懷蘊(yùn)含在其中，成功讓這波營(yíng)銷(xiāo)激起受眾的共情。

單單產(chǎn)品包裝與走心廣告短片還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，為了讓這波營(yíng)銷(xiāo)的傳播效果化，伊利在微博上發(fā)起了#百家聚幸福#的話題互動(dòng)。到如今，此話題已經(jīng)閱讀量過(guò)千萬(wàn)，著實(shí)引起了一次微博話題熱潮。

重要的是，權(quán)威官媒人民日?qǐng)?bào)也參與了這波話題互動(dòng)，通過(guò)圖文專(zhuān)題發(fā)聲，憑借其龐大的影響力，讓更多的微博用戶(hù)參與到其中的討論和分享中來(lái)。只要關(guān)注@人民日?qǐng)?bào)轉(zhuǎn)發(fā)微博，說(shuō)出你的姓氏，就能收到50份百家姓牛奶禮盒等禮物。同時(shí)，@思想聚焦、@回憶專(zhuān)用小馬甲等大V也加入到了此番活動(dòng)中來(lái)。

溫情營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)勢(shì)突圍

立足國(guó)民意義深遠(yuǎn)

剛剛過(guò)去的2019年，對(duì)于國(guó)家來(lái)說(shuō)，是歷經(jīng)困難與挑戰(zhàn)，危機(jī)與奮進(jìn)并存的一年。而對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，也是他們經(jīng)歷奮斗困境，迎接蛻變的一年。伊利純牛奶將鏡頭聚焦在春節(jié)背景下不同行業(yè)的小人物上，展現(xiàn)了他們的生活中奮斗的精神，以及他們對(duì)家庭濃厚的情愫與眷戀。

其實(shí)，這樣的洞察與視角，反而顯得誠(chéng)懇動(dòng)人。而這樣有關(guān)家庭、親情的溫情營(yíng)銷(xiāo)主題，在如今這個(gè)春節(jié)特殊時(shí)期，也更加能升級(jí)品牌與消費(fèi)者之間的情感共鳴，以致于讓品牌成功從春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中突圍。

特別是在溫情、走心的營(yíng)銷(xiāo)路線之下，伊利純牛奶立足于“百家姓”這一文化傳承的紐帶，伊利純牛奶將春節(jié)團(tuán)聚對(duì)于國(guó)人的特殊意義通過(guò)“百家姓”潛移默化的植入，品牌對(duì)于國(guó)人與國(guó)家的美好祝愿也在一幀幀畫(huà)面中傳遞到每一位消費(fèi)者的心中。

立足于國(guó)民，品牌文化根植更加深遠(yuǎn)。從伊利純牛奶這波春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，的確讓我們看到了一個(gè)國(guó)民品牌的社會(huì)責(zé)任感，以及其強(qiáng)烈而深遠(yuǎn)的文化傳承精神。