近幾年，瓶裝茶飲市場(chǎng)新品頻出。檸檬茶作為茶飲的一個(gè)基礎(chǔ)口味產(chǎn)品，從原來的維他檸檬茶一支獨(dú)秀，到康師傅、東鵬、可口可樂、中糧等大廠先后入局，推出相關(guān)產(chǎn)品。

作為細(xì)分的檸檬茶市場(chǎng)，究竟未來發(fā)展趨勢(shì)如何，哪些品牌會(huì)對(duì)維他檸檬茶形成影響？

茶飲市場(chǎng)升級(jí)趨勢(shì)明顯，“茶+” 時(shí)代來臨

國(guó)內(nèi)瓶裝茶飲在近30年的時(shí)間里，市場(chǎng)經(jīng)歷了多輪迭代。隨著消費(fèi)升級(jí)，茶飲市場(chǎng)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)顯著變化。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，我國(guó)茶飲料市場(chǎng)整體從2013年、2014年左右景氣度開始下滑。2014-2017年期間，銷量持續(xù)下滑但銷售額基本持平，茶飲市場(chǎng)從重量轉(zhuǎn)向重質(zhì)，品類進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)。

中國(guó)茶飲料市場(chǎng)零售額和零售量

茶飲逐步進(jìn)入健康升級(jí)時(shí)代。茶飲升級(jí)，一方面是整體茶飲產(chǎn)品產(chǎn)生消費(fèi)升級(jí)，從原來追求“好喝”“解渴”“甜”向“天然”“健康”“功能化”方向轉(zhuǎn)變；另一方面，冰紅茶、綠茶等產(chǎn)品暢銷多年，中間環(huán)節(jié)利潤(rùn)過低，行業(yè)也急需更高利潤(rùn)空間的產(chǎn)品來填補(bǔ)。經(jīng)銷商這兩年運(yùn)作綠茶、紅茶，每箱利潤(rùn)以“分計(jì)”已經(jīng)不是秘密。

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)即飲茶市場(chǎng)銷售額超過260億元（不含奶茶、涼茶），茶飲復(fù)蘇之勢(shì)迅猛。價(jià)格帶從2-3元推至5元左右。市場(chǎng)呈現(xiàn)更豐富的狀態(tài)，“茶+”和無糖茶飲市場(chǎng)增長(zhǎng)最為明顯。

無糖茶飲經(jīng)過多年市場(chǎng)培育，在2018年迎來增速元年。無糖茶飲更追求茶本真味道，代表品牌農(nóng)夫山泉憑借多年耕耘，成為無糖茶飲第一品牌。網(wǎng)紅品牌元?dú)輾馍秩疾?，主打高纖0能量，成為無糖茶飲另一道風(fēng)景線。

而“茶+”則走向另一個(gè)方向，將茶做底，和果汁、牛奶等不同原料做組合，通過更豐富的口味來贏得用戶喜歡。其中“果汁+茶”的新品方向發(fā)展迅速。自2015年小茗同學(xué)冷泡茶開始，“果汁+茶”進(jìn)入快車道，先后有農(nóng)夫山泉、娃哈哈、今麥郎等多家進(jìn)入品類競(jìng)爭(zhēng)。

檸檬茶市場(chǎng)備受關(guān)注，

維他有望進(jìn)入50億俱樂部

“果汁+茶”比無糖茶口味更豐富，比調(diào)味茶更天然、更營(yíng)養(yǎng)。不同茶種和果汁搭可以配出多種口味。我們對(duì)市售的口味統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)：檸檬+紅茶是最常見的搭配。它既可以是品牌產(chǎn)品線中的口味之一，如茶π檸檬紅茶；也有專做檸檬茶單一口味的品牌，如維他檸檬茶、康師傅茶參廳等。

檸檬茶作為港式茶飲的經(jīng)典口味，群眾基礎(chǔ)廣泛?？祹煾导敖y(tǒng)一的冰紅茶實(shí)際上就是調(diào)味型檸檬紅茶飲料，檸檬茶可以看做是冰紅茶的升級(jí)款。如果能實(shí)現(xiàn)后者向前者轉(zhuǎn)化，那么檸檬茶增長(zhǎng)空間非常大。

以維他為代表的檸檬茶產(chǎn)品，在宣傳中更突出真茶真果汁帶來的“澀味”，茶的澀感代表了地道口味，是一種優(yōu)勢(shì)，給予品類更鮮明的特征。

檸檬汁、紅茶都具有消脂解膩的功效，兩者搭配形成的疊加效果，對(duì)品類解膩的功效屬性具有很強(qiáng)的說服力。

維他檸檬茶近幾年發(fā)展迅速，2018年4月1日—9月30日，內(nèi)地市場(chǎng)收入人民幣25.35億元，增幅達(dá)到30%。據(jù)推算，預(yù)估維他檸檬茶的年銷售規(guī)模預(yù)計(jì)在25億—30億元。有望成為下一個(gè)50億大單品。

維他檸檬茶誕生四十余年，進(jìn)入大陸后，以華南為根據(jù)地逐步北上。在2016年通過網(wǎng)友惡搞的圖片，讓它從單純的飲料上升為一款“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。

成為網(wǎng)紅產(chǎn)品之后，維他檸檬茶在整體的傳播形式上更加年輕化、趣味化，通過一系列營(yíng)銷推廣，讓“夠真才出澀”的產(chǎn)品理念深入人心，建立起檸檬茶品牌的口味門檻。

可以說，從受眾基礎(chǔ)、銷量增長(zhǎng)、產(chǎn)品的功能屬性上來看，檸檬茶是非常有潛力的細(xì)分口味產(chǎn)品，具有很好的發(fā)展前景。維他檸檬茶的成功，讓其他品牌看到了5元以上茶飲市場(chǎng)的希望，對(duì)于想打入中高端即飲茶市場(chǎng)的品牌來說，檸檬茶的機(jī)會(huì)不容錯(cuò)過。

檸檬茶市場(chǎng)新品頻出，

各家如何來?yè)尩乇P？

對(duì)于品牌方來講，踏入一個(gè)新品類必然要付出成本。面對(duì)一個(gè)潛力市場(chǎng)，品牌結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)和資源，通常以兩種方式參與戰(zhàn)爭(zhēng)：一種是作為戰(zhàn)略品類，集中優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)與推廣，這種一般投入比較大；另一種作為戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品，貼身主力品牌做跟隨性產(chǎn)品，以渠道或價(jià)格的優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，投入更小。

今天，我們以幾個(gè)主力品牌為分析對(duì)象，來看各品牌如何操作。

1. 康師傅茶參廳

康師傅近幾年的茶飲市場(chǎng)占比幾乎逐年下降，老品的綠茶、冰紅茶等產(chǎn)品老化，急需一款新產(chǎn)品來給消費(fèi)者新鮮感。茶參廳作為康師傅茶飲進(jìn)軍5元以上價(jià)位帶的試水產(chǎn)品，被寄予厚望，是很明顯的戰(zhàn)略性產(chǎn)品。

茶參廳產(chǎn)品定位為“正宗港味”。據(jù)報(bào)道，品牌走訪了香港多家老字號(hào)茶餐廳，經(jīng)過不斷口味調(diào)整，還原港式手打檸檬現(xiàn)沖紅茶的經(jīng)典檸檬茶風(fēng)味。產(chǎn)品中融合了黃檸檬香甜、青檸檬酸爽的“雙檸搭配”，也是港味的支撐的落地點(diǎn)。

其目標(biāo)人群是Z世代，集中在15-25歲喜愛正宗港式檸檬茶味道的年輕群體，以愛喝檸檬茶的香港明星陳偉霆做代言，將 “正宗港味”最大化利用。

康師傅在茶飲渠道建設(shè)上有其他品牌不能比擬的優(yōu)勢(shì)，新品能夠迅速實(shí)現(xiàn)全國(guó)鋪貨，保證了產(chǎn)品終端露出。配合小紅書等線上KOL分享、線下電梯廣告的播出，康師傅以檸檬茶打響茶飲保衛(wèi)戰(zhàn)的新篇章。

2. 東鵬由柑檸檬茶

東鵬當(dāng)前的主力產(chǎn)品是功能飲料，檸檬茶為公司發(fā)展提供新的增長(zhǎng)點(diǎn)。東鵬的檸檬茶是2019年推出的產(chǎn)品，2020年包裝全新升級(jí)。

東鵬定位為檸檬茶“王炸組合”，以“油柑+檸檬”兩種原料的搭配突出口味特色，包裝上采用了撲克牌中的大小王來指代檸檬茶和油柑兩種原料。目標(biāo)人群同樣定位于Z世代消費(fèi)群體，因此包裝設(shè)計(jì)更偏向二次元符號(hào)。

在代言人上，選擇新生代女星楊紫做代言人，更看重她在年輕消費(fèi)群體中的影響力。

由柑檸檬茶在2019年推出后首先在廣東市場(chǎng)做試推，并逐步擴(kuò)散到廣西等地，2020年將繼續(xù)深耕廣東市場(chǎng)的同時(shí)，對(duì)全國(guó)其他重點(diǎn)區(qū)域，采取聚焦模式，逐步實(shí)現(xiàn)全國(guó)化布局。

通過線下“一元樂享”活動(dòng)、終端物料支持、經(jīng)銷商活動(dòng)支持以及媒體投放等多種形式，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。

3. 可口可樂公司檸檬茶

可口可樂檸檬茶有兩個(gè)品牌：一個(gè)是以廣東為首發(fā)地的陽(yáng)光牌檸檬茶，一個(gè)是上海推出的雪菲力檸檬茶。

陽(yáng)光檸檬茶原是香港的老牌檸檬茶，在華南市場(chǎng)的也有一定的知名度?？煽诳蓸分貑㈥?yáng)光檸檬茶品牌進(jìn)軍廣東市場(chǎng)，包裝風(fēng)格和維他檸檬茶比較相似，有250ml盒裝和500ml瓶裝兩個(gè)規(guī)格。今年在北京也看到了陽(yáng)光檸檬茶，推斷未來陽(yáng)光檸檬茶有可能做為主力品牌持續(xù)推廣。

雪菲力是可口可樂公司針對(duì)北方市場(chǎng)推出的檸檬茶，意圖通過口味定位差異，搶占北方市場(chǎng)。只推出250ml利樂裝一種包裝規(guī)格。雪菲力也不是一個(gè)全新的品牌，該品牌下已經(jīng)有鹽汽水、果汁飲料等多個(gè)品類。

從可口可樂當(dāng)前的操作模式來看，檸檬茶應(yīng)該是集團(tuán)的戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品，利用其更完善的渠道資源，切分維他檸檬茶的市場(chǎng)份額，來分一杯羹。無論是陽(yáng)光還是雪菲力，配方中都是用的紅茶粉而非原葉提取，預(yù)估可口可樂并未在產(chǎn)品的品質(zhì)升級(jí)上做太多功夫。

4. 統(tǒng)一泰魔性

統(tǒng)一在2017年也曾經(jīng)推出泰魔性檸檬茶，以差異化的泰式檸檬茶風(fēng)味，提供給消費(fèi)者新選擇。

在傳播上圍繞‘太太太魔性，吸吸吸不?！哪甓戎黝}，以網(wǎng)絡(luò)為主要傳播形式，借助紅人進(jìn)行口碑傳播，以獨(dú)特定位和魔性包裝，使品牌自帶傳播流量。但預(yù)估表現(xiàn)不是很好，在18年底的年報(bào)中已不再做關(guān)于該品的披露。

5. 其他

中糧悅活、達(dá)利園檸檬茶、盼盼檸檬茶等產(chǎn)品，均以拓展產(chǎn)品線，豐富消費(fèi)者選擇為目的。在渠道上依托現(xiàn)有經(jīng)銷商渠道做推廣。產(chǎn)品以強(qiáng)調(diào)真材實(shí)料為主，突出產(chǎn)品特性，未查看到有媒介支持。

通過以上幾個(gè)品牌的分析，可以看到康師傅、東鵬對(duì)檸檬茶產(chǎn)品的定位更重要，公司以戰(zhàn)略性產(chǎn)品的地位在力推檸檬茶新品，相信會(huì)在資源上有比較大的投入。

其他品牌多以產(chǎn)品線延伸的形式，借助渠道資源做產(chǎn)品推廣，利用與維他相似的包裝，憑借自身的渠道優(yōu)勢(shì)來瓜分一部分市場(chǎng)份額。

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下一步，檸檬茶格局會(huì)有什么改變？

可以看到，茶參廳、由柑檸檬茶在卯足了勁兒往前沖，試圖搶占更大的檸檬茶市場(chǎng)。那維他檸檬茶的地位會(huì)受到威脅嗎，各個(gè)品牌手里的王牌在哪？

我們對(duì)三個(gè)品牌的產(chǎn)品、營(yíng)銷等方面做了簡(jiǎn)單對(duì)比。

從上文對(duì)比看出，東鵬由柑檸檬茶的銷售區(qū)域以廣東為主，全國(guó)性布局剛剛開始，預(yù)估短期內(nèi)仍以二三線為主。

真正和維他形成正面對(duì)抗的是茶參廳?？祹煾档那纼?yōu)勢(shì)更強(qiáng)，能夠快速的實(shí)現(xiàn)新品鋪貨到終端，公司在茶飲方面具有很大的品牌優(yōu)勢(shì)，也為茶參廳上線做品牌背書。

但是，這并不意味著茶參廳一定可以成功。

首先，兩品牌的目標(biāo)人群是相似群體，集中在15-25歲的年輕人群。這類人群對(duì)于一個(gè)品牌的喜愛與否，除了口味之外，品牌的個(gè)性、形象也是重要的因素。有鮮明的形象更容易獲得這群人的喜愛，小茗同學(xué)冷幽默、“茶π 自成一派”充滿個(gè)性，線下茶飲店喜茶傳達(dá)靈感藝術(shù)，這些特性賦予品牌更飽滿的性格。

維他檸檬茶一直維持品牌的年輕化形象。通過開發(fā)蹦迪神器、與潮牌聯(lián)名開發(fā)時(shí)尚單品、開發(fā)游戲定制包裝等營(yíng)銷方式，維他檸檬茶在消費(fèi)者眼中就是“潮”、“酷”的代表。這種潮、酷的品牌個(gè)性讓用戶感覺更有吸引力。而反觀茶參廳，集中講功能利益點(diǎn)，而對(duì)于情感利益點(diǎn)的闡述偏薄，沒有很好的引發(fā)用戶的情緒共鳴。

其次，從消費(fèi)者反饋來看，維他檸檬茶和茶參廳檸檬茶的口味差異并不明顯。關(guān)于茶參廳“正點(diǎn)港味”的傳播，是否能切中目標(biāo)人群心理，小編略有質(zhì)疑。于是訪談了十位目標(biāo)人群，其中有八位表示更看重口味，“港味”并不會(huì)讓他們覺得更有吸引力。維他檸檬茶起源于香港，也是港式檸檬茶，這一點(diǎn)上茶參廳優(yōu)勢(shì)不突出。

另外，茶參廳來當(dāng)前的營(yíng)銷活動(dòng)主要圍繞代言人展開，對(duì)品牌的銷售短期有支持作用，但是長(zhǎng)期的品牌成長(zhǎng)依然是靠品牌力和渠道力。