一、速凍食品開(kāi)拓者，苦練內(nèi)功走向復(fù)興

2012-2016 年，傳統(tǒng)速凍米面賽道經(jīng)歷前期快速擴(kuò)張后增速放緩，價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入白熱化階段，疊加公司在鮮食創(chuàng)新業(yè)務(wù)和整合龍鳳資源方面投入過(guò)高費(fèi)用等因素，三全曾一度陷入“創(chuàng) 收不創(chuàng)利”的困境。

2018 年后，公司重新調(diào)整品牌定位，致力于成為全渠道、全品類覆蓋 的“餐桌美食供應(yīng)商領(lǐng)導(dǎo)者”，確立大力發(fā)展餐飲業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略規(guī)劃，積極拓寬消費(fèi)場(chǎng)景，豐富產(chǎn)品線。同時(shí)開(kāi)展深度體制改革，激發(fā)組織活力，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，降費(fèi)提效成果顯著。

二、疫情成窗口，千億賽道加速擴(kuò)容

速凍食品行業(yè)經(jīng)歷快速擴(kuò)容和部分整合后，進(jìn)入新的發(fā)展階段。我國(guó)速凍食品的歷史可以追溯到上世紀(jì) 70 年代末期，歷經(jīng)第一階段的快速發(fā)展，便宜又便捷的湯圓、水餃、粽子 等早已從節(jié)假日消費(fèi)成為居民的日常選擇；2010 年后，速凍湯圓水餃進(jìn)入深度整合期，同 時(shí)速凍火鍋料接棒邁入快車道；2017 年至今，品類日益豐富的速凍食品既能滿足個(gè)性化需求，也易于實(shí)現(xiàn)食材標(biāo)準(zhǔn)化，開(kāi)始步入新的高速增長(zhǎng)階段。

2020 年行業(yè)收入規(guī)模接近 1400 億元，產(chǎn)量由 2011 年 506 萬(wàn)噸翻倍至 2019 年 1105 萬(wàn)噸，2011-2019 年 CAGR 分別為 11%/10%，整體維持高景氣度。 2012-2016 年間，傳統(tǒng)速凍品類陷入激烈價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)噸價(jià)陷入負(fù)增長(zhǎng)；2016 年后，各企業(yè)意識(shí)到價(jià)格戰(zhàn)難以為繼，轉(zhuǎn)而進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)和品類拓展，行業(yè)重新迎來(lái)量?jī)r(jià)齊升的黃金時(shí)期。

三、龍頭全品類布局，份額加速靠攏

以三全和安井為例，兩者起點(diǎn)不同，未來(lái)或有相匯趨勢(shì)：1）三全在品牌和渠道方面率先實(shí)現(xiàn)全國(guó)化，依靠湯圓水餃牢牢把控家庭市場(chǎng)，再憑借餡餅、蒸餃等米面制品進(jìn)軍餐飲，后續(xù)茴香小油條、拉面面節(jié)等大單品均實(shí)現(xiàn)快速導(dǎo)入，目前正在培育家庭裝火鍋料、便利店鮮食等業(yè)務(wù)，為 BC 兩端消費(fèi)者提供全品類速凍美食供應(yīng)，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)快速回暖。2）安井食品則從餐飲端起家，以魚(yú)丸大單品完成全國(guó)化通路渠道建設(shè)，并逐漸過(guò)渡至火鍋料、米面、 菜肴“三劍合璧”戰(zhàn)略，加快 C 端市場(chǎng)推進(jìn)步伐，雙渠道協(xié)同，驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)高增。

四、品牌強(qiáng)勢(shì)，產(chǎn)品豐富，供應(yīng)鏈基礎(chǔ)雄厚

“三全”家喻戶曉，“龍鳳”錦上添花。三全是我國(guó)第一顆速凍湯圓、速凍粽子的發(fā)明者，自創(chuàng)立近 30 年來(lái)，專注速凍食品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，引領(lǐng)湯圓、水餃從節(jié)日特定消費(fèi)走上千家萬(wàn)戶的日常餐桌，是行業(yè)標(biāo)志性品牌。2013 年，公司完成對(duì)龍鳳的并購(gòu)后，積極整合資源，實(shí)行“雙品牌并行”的戰(zhàn)略，在零售端市場(chǎng)占有率上穩(wěn)坐頭把交椅。

廣告營(yíng)銷、品牌打造是大眾 消費(fèi)品企業(yè)決勝的關(guān)鍵因素之一，公司前期通過(guò)投放電視廣告等方式，打開(kāi)品牌知名度；近期則精準(zhǔn)定位當(dāng)下熱點(diǎn)，通過(guò)大力贊助綜藝、電視劇、美食節(jié)目等方式，贏得消費(fèi)者信賴， 并順利幫助公司進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)轉(zhuǎn)型。 知名度建設(shè)階段：三全早在 90 年代就開(kāi)啟了全國(guó)性品牌建設(shè)，趁當(dāng)時(shí)電視劇《凌湯圓》的熱播，三全適時(shí)推出“三全凌湯圓”產(chǎn)品，一家三口唱著“左三圈（三全），右三圈（三全）”的廣告登陸央視，一播就是七年，經(jīng)典廣告語(yǔ)“三全凌湯圓，味美香甜甜”流傳甚廣， “凌湯圓”也成為了基礎(chǔ)口味湯圓的經(jīng)典系列?？焖俅蝽懼群螅?qǐng)“好母親”形象的蔣雯麗進(jìn)行明星代言，利用名人效應(yīng)擴(kuò)大品牌聲量。

結(jié)合其他成熟食品賽道的老品升級(jí)經(jīng)驗(yàn)，高端系列對(duì)于基礎(chǔ)系列存在替代和補(bǔ)充的雙向作用，主要體現(xiàn)在：1）消費(fèi)者教育方面：高端提價(jià)強(qiáng)化品牌形象，豐富口味易于因地制宜精耕區(qū)域，提升滲透率；2）渠道活力方面：新品一般給到渠道返利更高，有效調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性，進(jìn)貨新品的同時(shí)捆綁老品銷量提升；3） 公司利潤(rùn)結(jié)構(gòu)方面：三全水餃 2020 年毛利率相較 2016 年提升 4 個(gè)百分點(diǎn)，整體噸價(jià)提升 11%，高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)嫁成本壓力，驅(qū)動(dòng)盈利能力改善。