5月27日,養(yǎng)樂(lè)多相關(guān)工作人員向北京商報(bào)記者證實(shí),8月在無(wú)錫將開(kāi)建另一座工廠,并且會(huì)在湖南衡陽(yáng)、安徽蕪湖和廣東肇慶3個(gè)三線城市開(kāi)設(shè)新辦事處。自2002年進(jìn)入中國(guó)以來(lái),養(yǎng)樂(lè)多主要在一二線城市布局,占據(jù)了低溫乳酸菌飲料市場(chǎng)60%的市場(chǎng)份額。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,目前一二線市場(chǎng)趨于飽和,三四線城市的消費(fèi)需求增長(zhǎng),但三四線市場(chǎng)長(zhǎng)期被伊利、蒙牛等國(guó)內(nèi)主流品牌的常溫乳酸菌飲料占據(jù),養(yǎng)樂(lè)多渠道下沉后,將與上述企業(yè)短兵相接,此外,養(yǎng)樂(lè)多還面臨產(chǎn)品、渠道以及冷鏈運(yùn)輸方面的壓力。
下沉市場(chǎng)
養(yǎng)樂(lè)多此次布局從生產(chǎn)和銷售兩端開(kāi)始。新工廠仍將建在無(wú)錫,命名為無(wú)錫2廠。據(jù)了解,2015年,養(yǎng)樂(lè)多在無(wú)錫建設(shè)了工廠,并于2019年增設(shè)了生產(chǎn)線。新工廠預(yù)計(jì)2022年4月完工,完工后無(wú)錫2家工廠日產(chǎn)能將達(dá)540萬(wàn)瓶。
新工場(chǎng)將支撐養(yǎng)樂(lè)多的終端銷售拓展。養(yǎng)樂(lè)多此次拓展了3個(gè)三線城市,新設(shè)立3家銷售辦事處,合計(jì)日銷量將超10萬(wàn)瓶。其中,湖南衡陽(yáng)、安徽蕪湖辦事處將在7月銷售產(chǎn)品,預(yù)計(jì)每天分別銷售3.6萬(wàn)瓶和2.9萬(wàn)瓶。廣東肇慶將于8月開(kāi)始進(jìn)入超市銷售,預(yù)計(jì)每天銷售4萬(wàn)瓶。
戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為,一二線乳酸菌市場(chǎng)正在趨于飽和,但三四線乳酸菌飲料市場(chǎng)需求在不斷增大,所以養(yǎng)樂(lè)多需要在三四線城市布局。
自2002年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),養(yǎng)樂(lè)多率先在廣州、上海、北京、天津等一線城市布局,又陸續(xù)在廈門、福州、蘇州、杭州、大連、沈陽(yáng)等省會(huì)城市及二線城市布局。目前建有廣州、上海、天津、無(wú)錫、佛山工廠,擁有46家分(子)公司。進(jìn)入中國(guó)近18年,養(yǎng)樂(lè)多日產(chǎn)能近1500萬(wàn)瓶。
養(yǎng)樂(lè)多年報(bào)顯示,目前養(yǎng)樂(lè)多覆蓋中國(guó)人口7億人,但市場(chǎng)滲透率僅為1.05%。對(duì)此,養(yǎng)樂(lè)多方面表示,未來(lái)在中國(guó)內(nèi)地的重點(diǎn)工作是增加銷售辦事處的數(shù)量,并擴(kuò)大其分銷覆蓋范圍。在渠道方面,更多地關(guān)注零售店,以提高曝光率,更有效地?cái)U(kuò)大銷售面積。
營(yíng)銷專家路勝貞稱,隨著中國(guó)低溫乳酸菌飲料市場(chǎng)逐漸成熟,還有很大一部分市場(chǎng)潛力沒(méi)有釋放,擴(kuò)產(chǎn)對(duì)于養(yǎng)樂(lè)多而言,是準(zhǔn)備進(jìn)一步釋放品牌勢(shì)能、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的表現(xiàn)。
短兵相接
渠道下沉,養(yǎng)樂(lè)多將于與伊利、蒙牛等國(guó)內(nèi)主流品牌短兵相接。
目前,低溫乳酸菌飲料的重點(diǎn)市場(chǎng)在一二線城市,銷售額占比達(dá)到51%?!霸谝欢€城市的低溫乳酸菌市場(chǎng),養(yǎng)樂(lè)多主打高端,與其他品牌雖有競(jìng)爭(zhēng),但處于‘井水不犯河水’的局面?!睒I(yè)內(nèi)人士稱。
據(jù)了解,養(yǎng)樂(lè)多幾乎已經(jīng)成為低溫乳酸菌產(chǎn)品的代名詞,占據(jù)了該市場(chǎng)60%的份額,且仍在不斷增加。
數(shù)據(jù)顯示,2019財(cái)年,養(yǎng)樂(lè)多在亞洲和大洋洲市場(chǎng),收入達(dá)1208億日元,上漲10%,凈利潤(rùn)達(dá)352億日元,增長(zhǎng)達(dá)16.8%。在中國(guó)市場(chǎng),養(yǎng)樂(lè)多發(fā)展更快速,2018年10月-2019年3月,養(yǎng)樂(lè)多每個(gè)月的市場(chǎng)份額依次為59.8%、62.9%、62.6%、62.8%、63.2%、63.1%。這一數(shù)字在2014年只有37%。
中國(guó)內(nèi)地已經(jīng)成為養(yǎng)樂(lè)多僅次于日本本土的第二大市場(chǎng),日銷750多萬(wàn)瓶,在其海外市場(chǎng)中份額超過(guò)23%。
“可見(jiàn),布局一二線城市使得養(yǎng)樂(lè)多在中國(guó)市場(chǎng)收獲頗豐,如今進(jìn)軍三四線城市,養(yǎng)樂(lè)多將與伊利、蒙牛等國(guó)內(nèi)企業(yè)直接競(jìng)爭(zhēng)?!睒I(yè)內(nèi)人士表示。
數(shù)據(jù)顯示,2018年我國(guó)常溫乳酸菌飲料的重點(diǎn)市場(chǎng)是在三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn),貢獻(xiàn)了85%的銷售額。目前,常溫乳酸菌飲料市場(chǎng)有100多個(gè)品牌,市場(chǎng)占有率位居前三名的品牌分別是伊利、均瑤和好彩頭,這三個(gè)品牌的市場(chǎng)份額合計(jì)達(dá)到46.3%。作為乳業(yè)巨頭,蒙牛也在乳酸菌領(lǐng)域發(fā)力。蒙牛相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示,2018年重點(diǎn)開(kāi)拓三四線城市市場(chǎng),增加冰柜、加強(qiáng)三線城市冷鏈建設(shè)、增加車輛及業(yè)務(wù)人員數(shù)量。
不過(guò),業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,上述企業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)先地位并不穩(wěn)固,競(jìng)爭(zhēng)尚處在中等強(qiáng)度的階段,屬于分散型競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。
路勝貞說(shuō),養(yǎng)樂(lè)多引導(dǎo)了低溫乳酸菌中高端消費(fèi)潮流,加之獨(dú)特的菌群銷售說(shuō)辭,使得養(yǎng)樂(lè)多的專業(yè)性特點(diǎn)更加突出,品牌勢(shì)能不斷增加。目前,養(yǎng)樂(lè)多到了由品牌滲透轉(zhuǎn)至放量時(shí)期,具有很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。
冷鏈能力待考
徐雄俊認(rèn)為,養(yǎng)樂(lè)多的品牌優(yōu)勢(shì)明顯,但在三四線市場(chǎng)上與國(guó)內(nèi)品牌近距離作戰(zhàn),這要求養(yǎng)樂(lè)多在冷鏈物流和產(chǎn)能布局上能夠跟上,否則可能拖累養(yǎng)樂(lè)多的發(fā)展。
作為活性乳酸菌飲料,養(yǎng)樂(lè)多全程運(yùn)輸和儲(chǔ)藏需要保持在2-10℃,當(dāng)溫度過(guò)高后,乳酸菌的活性將下降或者消失,起不到相關(guān)作用。
“東部地區(qū)和省會(huì)城市,冷鏈運(yùn)輸能力較強(qiáng),支撐了養(yǎng)樂(lè)多的銷售。但三四線及以下城市,冷鏈運(yùn)輸體系相對(duì)落后,養(yǎng)樂(lè)多需要投入建設(shè)運(yùn)輸體系,這無(wú)疑將增加養(yǎng)樂(lè)多的運(yùn)營(yíng)成本。”徐雄俊分析稱。
就養(yǎng)樂(lè)多如何保證產(chǎn)品在三四線始終處于冷鏈運(yùn)輸和存儲(chǔ)狀態(tài),北京商報(bào)記者采訪養(yǎng)樂(lè)多相關(guān)負(fù)責(zé)人,但對(duì)方并未回復(fù)。
“三四線城市,乳酸菌產(chǎn)品主要以常溫產(chǎn)品為主,市場(chǎng)被伊利、均瑤等諸多國(guó)內(nèi)品牌占據(jù),養(yǎng)樂(lè)多在渠道和生產(chǎn)布局方面并不占優(yōu)勢(shì)?!睒I(yè)內(nèi)人士表示。
以伊利為例,伊利在全國(guó)建立起了生產(chǎn)和渠道體系。目前,伊利已經(jīng)完成全國(guó)布局,各省都有生產(chǎn)工廠,并且伊利服務(wù)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)村網(wǎng)點(diǎn)近103.9萬(wàn)家,較2018年提升了8%。
除了冷鏈和渠道會(huì)受到國(guó)內(nèi)企業(yè)的沖擊,在路勝貞看來(lái),養(yǎng)樂(lè)多自身還存在產(chǎn)品單一的弊端?!爱a(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單薄,缺乏產(chǎn)品的縱深和廣度,進(jìn)而缺乏競(jìng)爭(zhēng)保護(hù)墻,所以養(yǎng)樂(lè)多也面臨較大挑戰(zhàn)”。路勝貞說(shuō)。
其實(shí),養(yǎng)樂(lè)多在日本的產(chǎn)品品類非常多,但目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上,養(yǎng)樂(lè)多的產(chǎn)品只有有糖和無(wú)糖兩款產(chǎn)品。負(fù)責(zé)國(guó)際業(yè)務(wù)的養(yǎng)樂(lè)多集團(tuán)專務(wù)董事成田裕曾表示,希望以后會(huì)把更多有新功能的產(chǎn)品引進(jìn)中國(guó)。