沒等著看一場武漢的春櫻，日趨上漲的高溫就已經(jīng)昭示著夏天已至，一時間該避暑的避暑、該乘涼的乘涼，而對于幾十年飲品娃哈哈來說，這大夏天里不僅不“降溫”，反倒要進(jìn)軍電子商務(wù)追一波“熱潮”。

早在今年4月份，娃哈哈就在杭州成立了杭州娃哈哈宏振跨境電商有限公司，而且宣布要構(gòu)建四個電子商務(wù)平臺，——保健品電子商務(wù)平臺、食品飲料電子商務(wù)平臺、跨境電商服務(wù)平臺及其哈寶游樂園。

這挺值得尋味的，要知道在兩年前宗慶后還表示過“電子商務(wù)搞亂實體經(jīng)濟”的態(tài)度，但是前不久宗慶后接受采訪時表示，他對電子商務(wù)其實并不是完全抵制，而是做這些事要擔(dān)起應(yīng)有的責(zé)任，例如運營電子商務(wù)不能通過燒錢去損害實體，損害原有的經(jīng)銷體系，算是加個了注解。

但是一向埋頭在中國實體經(jīng)濟的娃哈哈，忽然要進(jìn)軍電子商務(wù)，還是挺讓人驚訝的。

想“逆生長”的娃哈哈

回看近幾年來娃哈哈的動作其實可以看出來，娃哈哈也開始盼長生，“逆生長”的向著年輕化走去。

產(chǎn)品年輕化：

過去提到娃哈哈，能令人想到的就是純凈水、AD鈣奶、營養(yǎng)快線這些飲品產(chǎn)品，在很多人的概念里，娃哈哈就是一個土生土長的飲料品牌，但其實在產(chǎn)品端，尤其是近些年的產(chǎn)品研發(fā)上，娃哈哈一直在盯著年輕市場。

像今年3月底，娃哈哈就與一家網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高聯(lián)合，發(fā)布面向年輕人群的“未成年雪糕”，使用AD鈣奶作為核心原材料，加上一些網(wǎng)紅雪糕的口味組成，用意在喚起很多人童年記憶的同時，把握住年輕人口味的脈搏。

還有去年年末就流出的娃哈哈要做線下茶飲店的消息，可能因為疫情原因耽誤了，但也在近兩個月宣布落地，憑著懷舊+潮流兩個元素，也是引起了一波小潮流，許多 體驗者曬圖、發(fā)照。

不可否認(rèn)的是，這幾年線下飲品店、咖啡廳的興起，培養(yǎng)了一大批年輕用戶對于“剛出爐”飲品的消費習(xí)慣，更有像星巴克咖啡這種以場景化優(yōu)勢打造出的場景飲品學(xué)科，都一定水平對娃哈哈這種傳統(tǒng)成品飲品生產(chǎn)商造成了很大的沖擊，也是逼的娃哈哈這些傳統(tǒng)飲品企業(yè)紛紛“入海”，解決不了那就加入。

跨界營銷低齡化：

但是假如說娃哈哈做冰淇淋、做線下茶飲店還算不得什么，那么如果說娃哈哈做智能機器人、做奢侈品就比較咋舌了。

去年4月份，娃哈哈公布將會成立一家人工智能機器人公司，即浙江娃哈哈智能機器人有限公司，在天眼查顯示信息其注冊資本4000萬元，法人代表為宗慶后，公司業(yè)務(wù)范圍包含：智能機器人、機器設(shè)備及零部件的產(chǎn)品研發(fā)、制造、銷售等。

實體經(jīng)濟的路徑依賴，備受“反規(guī)模重力”影響

可是娃哈哈做電商真的能一帆風(fēng)順嗎？

對于娃哈哈這種幾十年如一日的扎根于中國實體經(jīng)濟的企業(yè)來說，規(guī)模自身是其發(fā)展的大順風(fēng)，但也是他們跨界營銷路上的絆腳石，回看娃哈哈這么多跨界營銷動作，很少有能成功的。

原本從一般邏輯上說，假如一個企業(yè)規(guī)模越大，相對的它的體驗就越好，也就越容易獲客，有著行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的用戶留存，后形成行業(yè)CR4集中的狀況，頭部玩家占有率超過大部分的市場份額。

可是商業(yè)中除了強者越強的馬太效應(yīng)外，也擁有 一個“反規(guī)模重力”，這個詞多見社交產(chǎn)品中，指的是很多社交產(chǎn)品一開始非?；钴S、非常有調(diào)性，可是規(guī)模一大之后就變了，就沖進(jìn)來一些不符合定位和調(diào)性的人。

他們內(nèi)部的經(jīng)營思維與發(fā)展思維都很固定的在線下實體經(jīng)濟上，它是他們的企業(yè)基因，也是他們可以做到中國龍頭的原因所在，但也僅限于該行業(yè)或是周邊輻射的行業(yè)，在向新的領(lǐng)域發(fā)展時，通常都會因為原有的思維陷入路徑依賴。

很多的成功案例與幾十年的線下經(jīng)驗會使得娃哈哈的思維容易陷入這種路徑依賴當(dāng)中，使得自己這般大的規(guī)模不是呈現(xiàn)出集聚性的馬太效應(yīng)，反倒成為一種反重力，可能會連累自己在其他行業(yè)的創(chuàng)新與突破。

因此在看到很多互聯(lián)網(wǎng)公司在做跨界營銷時，通常不是選擇自己去做，而是成立子公司，由新的一批班底去做，這樣才可以有新的基因組成，不會陷入路徑依賴。

并且做線上或是更具體點的做電商，很多情況下看的是互聯(lián)網(wǎng)營銷，而互聯(lián)網(wǎng)營銷里，流量是重要的。身處在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)服務(wù)中，不可避免的進(jìn)行著流量的獲取→分發(fā)→變現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)服務(wù)中，幾乎都不缺乏有精模式、好產(chǎn)品的企業(yè)，但能成為巨頭的，始終是手握流量的一方。

何況現(xiàn)如今早已不是流量爆炸的互聯(lián)網(wǎng)上半場，現(xiàn)如今已經(jīng)是沉淀后的移動互聯(lián)網(wǎng)下半場，上半場逆勢而上，重的是流量的數(shù)量，以數(shù)量來扛起企業(yè)成長的場景；來到下半場，紅利的消失具體就是流量的獲取變貴，這時候流量的質(zhì)量>數(shù)量，留存>拉新。

換句話說在現(xiàn)如今的電子商務(wù)競爭之中，大家都在講黏性，注重流量的質(zhì)量，而此刻剛剛突起的娃哈哈電子商務(wù)平臺，靠什么去跟人搶多流量就成了當(dāng)務(wù)之急。

原本來說在娃哈哈龐大的現(xiàn)金流面前，能夠憑著燒錢補助等方法，再加上自己“懷舊風(fēng)”的影響力贏得一部分市場流量，可是此次的采訪中宗慶后確立表示：“電子商務(wù)燒錢買流量的行為我依然認(rèn)為是不可取的，甚至是搞亂中國實體經(jīng)濟。”這基本就斷掉娃哈哈的燒錢換流量之路。

并且還有一點是娃哈哈做電子商務(wù)平臺，是只買自己家的產(chǎn)品還是開放平臺？要知道假如只是要電子商務(wù)渠道，不論是京東還是天貓商城都有娃哈哈的直營旗艦店，而做服務(wù)平臺的話，電子商務(wù)平臺就是要開放性的公正接待每個品牌，這對于以飲品產(chǎn)品發(fā)家的娃哈哈是不是有些無法接受？

綜上所述，大家能從近幾年看到娃哈哈做電子商務(wù)平臺，去擁抱互聯(lián)網(wǎng)、擁抱低齡化的信心與努力，但線下中國實體經(jīng)濟線上化困難重重，“逆生長”本就是逆天之勢，只能量力而行，也期待娃哈哈作為童年經(jīng)典能有新的突破，還童與否未可知，但“鶴發(fā)童顏”也是可以的。