"借助涼白開，打過長江去。"今麥郎飲品營銷公司總經(jīng)理范明強曾公開表達過對涼白開的厚望，"某種程度上，涼白開代表了今麥郎飲品的未來。"彼時，涼白開面市不過10個月，開創(chuàng)性的品類變革和爆發(fā)性的市場銷量使其成為備受行業(yè)矚目的新星。品類重構(gòu)推動品牌突圍，今麥郎涼白開以驚人勢能成為年銷售20億的大單品，持續(xù)領(lǐng)跑熟水市場，并助力今麥郎飲品連續(xù)8個季度保持飲品行業(yè)增速。

后疫情時代，健康飲品再迎風(fēng)口。熟水品類爆發(fā)，潛力賽道吸引眾企掘金，多頭進場推動品類擴容。6月10日，"2020第四屆熟水產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇"在京召開，論壇上，今麥郎涼白開榮獲由食品工業(yè)協(xié)會授予的"熟水品類開創(chuàng)者"稱號。

從品類到品牌，今麥郎涼白開究竟有何優(yōu)勢，才能無懼競爭并持續(xù)領(lǐng)跑熟水市場？

品類開創(chuàng)者：以生熟維度劃分全新格局

2000億瓶裝水市場，歷來是眾企分兵布局的必爭之地。從價格戰(zhàn)到水源戰(zhàn)，從產(chǎn)品端到營銷端，"水戰(zhàn)"多年，競爭焦點不斷迭代偏移。

2016年，今麥郎以飲水文化傳承者姿態(tài)喊出"不喝生水喝熟水，喝水就喝涼白開"的口號，以"瓶裝熟水"為切入點推出"涼白開","生"與"熟"的全新維度劃分了瓶裝水市場的競爭格局，今麥郎涼白開成功在競爭激烈的瓶裝水市場開辟了熟水新賽道。

為打開行業(yè)、市場及消費者對熟水品類的認(rèn)知，今麥郎多維發(fā)力：2017年，在今麥郎的力推之下，由民族衛(wèi)生協(xié)會立項編制的《熟水包裝飲用水》團體標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布實施，"熟水"有了行業(yè)權(quán)威組織發(fā)放的"身份證";2018年，今麥郎涼白開通過NSF國標(biāo)瓶裝水審核認(rèn)證；2017~2020年，今麥郎連續(xù)四年舉辦"熟水論壇",以科學(xué)論證和權(quán)威背書的形式進行品類教育，成功打開消費者心智……今麥郎飲品研究所所長胡清泉表示："今麥郎不僅率先將純物理燒開工藝用于包裝水生產(chǎn)，首創(chuàng)瓶裝熟水品類，同時主導(dǎo)編制熟水團標(biāo)，大力普及健康飲水知識，熟水品類開創(chuàng)者稱號當(dāng)之無愧。"在今麥郎的推動之下，熟水實現(xiàn)了從品類到產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展。旺旺、康師傅等品牌陸續(xù)入局，熟水市場擴容，逐漸成為瓶裝水的一個大的分支。

在食品工業(yè)協(xié)會徐堅副看來，熟水的產(chǎn)業(yè)化、工業(yè)化和包裝化，把人飲用熟水的習(xí)慣方便化了，是的社會進步。2016年今麥郎涼白開問世至今不過4年，熟水產(chǎn)業(yè)還很年輕。但涼白開"跑步前進"的發(fā)展態(tài)勢，說明熟水品類具有強大生命力?，F(xiàn)在飲用水行業(yè)仍在增長，后疫情時代居民健康飲水意識也在提高，可以預(yù)見，在既有的存量市場和未來的增量市場的雙重紅利下，熟水品類前景廣闊。徐堅副認(rèn)為，在未來的瓶裝水市場中，熟水有望和生水均分天下。

瓶裝水市場一旦形成"生""熟"對立的競爭格局，熟水品類必將出現(xiàn)百億量級的超級單品！

健康者：熟水漸成健康消費新趨勢

疫情讓健康消費需求得到釋放，健康飲水是關(guān)鍵一環(huán)。疫情期間國家衛(wèi)生健康委員會發(fā)布《防疫膳食指導(dǎo)》，建議居民多飲用白開水或茶水。和生水相比，熟水的健康屬性主要體現(xiàn)在兩個方面：，純物理生產(chǎn)工藝更；第二，溫和不刺激更適合人的腸胃。

在第四屆熟水論壇上，民族衛(wèi)生協(xié)會健康飲水委員會馬錦亞解讀了《包裝飲用水國家抽檢信息與分析報告（2018-2019）》。報告顯示，我國市售包裝飲用水有6.96%的產(chǎn)品抽檢不合格，其中溴酸鹽超標(biāo)和銅綠假單胞菌檢出等不合格問題突出，主要原因在于包裝生水添加臭氧時，工藝控制不當(dāng)。馬錦亞表示，相較于生水，以純物理高溫?zé)_的熟水產(chǎn)品，因為未添加臭氧，無溴酸鹽殘留風(fēng)險，且高溫?zé)_能徹底殺滅銅綠假單胞菌等致病菌，更加健康。

就熟水本身屬性來說，其對腸胃健康效應(yīng)早有記載。據(jù)中醫(yī)科學(xué)院信息研究所《熟水涼白開古籍文獻檢索分析報告》，熟水、生水與半沸水區(qū)別及腸胃效應(yīng)早在《黃帝內(nèi)經(jīng)》就有記載，"喝熟水"有著千年的文化傳承?！娥B(yǎng)生堂》常駐中醫(yī)專家李智、中醫(yī)科學(xué)院原副主任尹志超均認(rèn)為熟水溫和不刺激，更適合人的腸胃。首都保健營養(yǎng)美食學(xué)會會長王旭峰則表示人體70%的來自腸道，飲用溫和不刺激的熟水有助腸胃健康、提升。

今麥郎涼白開精準(zhǔn)洞察特殊消費環(huán)境之下的市場需求，將涼白開"更適合人的腸胃"的核心優(yōu)勢打造為產(chǎn)品賣點，加深了消費者對今麥郎涼白開的健康認(rèn)知。

渠道領(lǐng)跑者：創(chuàng)變突圍決戰(zhàn)熟水市場

AC尼爾森發(fā)布的研究數(shù)據(jù)顯示，2018年至2019年，以涼白開瓶裝熟水為主要產(chǎn)品的今麥郎飲品連續(xù)8個季度平均增速超過40%,飲品行業(yè)增速。2019年，涼白開成為20億大單品！

近年來飲品市場廝殺愈發(fā)激烈，品類細(xì)分與市場重構(gòu)讓品牌很難突破"天花板",大單品之路愈走愈艱。今麥郎飲品是憑何沖破重重封鎖、實現(xiàn)逆勢突圍的？綜觀今麥郎飲品的發(fā)展路徑，核心武器有二：渠道變革、產(chǎn)品創(chuàng)新！

在渠道端，今麥郎"四合一工程"成為行業(yè)模板。通過對人員、車輛、網(wǎng)點、終端機的智能化管理，今麥郎經(jīng)銷商大大提升了渠道管控能力。依托"四合一"信息化數(shù)據(jù)，今麥郎飲品向經(jīng)銷商提供無抵押免擔(dān)保的授信額度，通過經(jīng)銷商在線訂單與貸款請求，實時發(fā)放低利息貸款。這進一步激發(fā)了經(jīng)銷商的積極性，更多渠道，拉動銷量增長。

在"四合一"工程推動下，今麥郎掌握的終端網(wǎng)點超過300萬個，這為今麥郎飲品的爆發(fā)奠定了堅實基礎(chǔ)！

在產(chǎn)品端，今麥郎通過產(chǎn)品創(chuàng)新成功構(gòu)建了多元化的明星單品矩陣！2016年初，今麥郎芒頓小鎮(zhèn)面市，憑借輕口味、無負(fù)擔(dān)、高顏值"殺"入近水飲料市場，4年銷量翻10倍，旺銷終端；2016年5月，涼白開開辟熟水賽道，4年4連跳，以連續(xù)翻番的增速成為20億單品；2020年3月，今麥郎推出多口味冰紅茶締茶，一經(jīng)上市便引經(jīng)銷商哄搶，不到兩個月大賣超400萬箱！

此外，今麥郎飲品旗下眾多新品的市場表現(xiàn)同樣亮眼，市場動能積累品牌勢能，今麥郎迅速成為飲品市場的重要一極！

從1978到2020,我國飲料行業(yè)由年產(chǎn)10萬噸到年產(chǎn)1.8億噸，由汽水大一統(tǒng)時代到多元并存融合發(fā)展。回望30年，品類重構(gòu)升級是行業(yè)持續(xù)成長的根本內(nèi)驅(qū)力！將目光聚焦于瓶裝水市場，2000年，農(nóng)夫山泉以天然水品類推動行業(yè)進入2.0時代；而2016年，今麥郎開創(chuàng)熟水品類，吹響了3.0時代的嘹亮號角。

如今，熟水市場的資深玩家與新生力量已經(jīng)各就各位，今麥郎涼白開將以創(chuàng)領(lǐng)者的姿態(tài)持續(xù)推動品類發(fā)展，與更多企業(yè)攜手并肩，擁抱欣欣向榮的全新時代！