5月最后一天，娃哈哈官宣了它第三代純凈水代言人許光漢。有網(wǎng)友表示：“清澈的純凈水，清澈的大男孩，娃哈哈找許光漢代言真的太合適了?！币蝗绻俜酱舜未缘膕logan：“水就是水，讓水回歸純粹?！?/p>

收獲口碑的背后，其實(shí)是宗馥莉?qū)ν薰放萍?xì)膩的拿捏。據(jù)悉，2018年4月，宗馥莉擔(dān)任娃哈哈品牌公關(guān)部部長之后，開始負(fù)責(zé)娃哈哈品牌相關(guān)的工作，上任之初即關(guān)注到純凈水代言人尚空缺，她和她的團(tuán)隊(duì)近兩年一直在觀望合適的人選。如今，靴子落地，因臺(tái)劇《想見你》而被大家熟知的演員許光漢出任代言人。

代言人計(jì)劃看起來僅是宗馥莉野心勃勃的品牌藍(lán)圖中的一隅。自宗馥莉執(zhí)掌娃哈哈品牌以來，有意打破娃哈哈原本主打懷舊的單一品牌形象，在跨界、圈層、事件營銷等方面突飛猛進(jìn)，與當(dāng)下青年文化保持碰撞和對(duì)話，讓這個(gè)成立于1987年的國民品牌歷久彌新，有了令人眼前一亮的新氣象。

從2018年的營養(yǎng)快線彩妝盤到2019年的哈哈棕，進(jìn)入2020年，娃哈哈的品牌面譜已日益豐富。僅近三月，就已落地了和鐘薛高聯(lián)名的AD鈣奶未成年雪糕、和泡泡瑪特聯(lián)名的pH9.0盲水，加之此次許光漢代言娃哈哈純凈水，品牌動(dòng)作頻繁的同時(shí)，虜獲了一大波路人粉和鐘愛粉，帶貨和口碑一舉兩得。

娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后也對(duì)女兒宗馥莉的工作十分肯定。今年1月，在被記者問及“如何評(píng)價(jià)女兒”時(shí)，宗慶后笑容溫和：“她變得更成熟了，品牌公關(guān)部也做得越來越好?！?/p>

代言人背后：想見證消費(fèi)者每個(gè)重要時(shí)刻

為什么選擇許光漢當(dāng)代言人？除了形象一如既往的陽光之外，娃哈哈的代言人選擇透露著宗馥莉?qū)ν薰钠放评砟钌A——一個(gè)和消費(fèi)者緊密綁定的品牌，時(shí)刻關(guān)心當(dāng)下消費(fèi)者正在關(guān)心的人、事、物，從而真正做到“共情”。這是宗馥莉?qū)ν薰放评砟畹牡?。尤其在作為快消品的飲料行業(yè)，多頻率的消費(fèi)場景里，除了產(chǎn)品力本身之外，更深層次的情感連接是很多消費(fèi)者做出選擇的依據(jù)。

作為優(yōu)質(zhì)偶像，許光漢串聯(lián)起娃哈哈與消費(fèi)者之間鮮活的情感紐帶。在“出名要趁早”的娛樂圈，許光漢略有些“大器晚成”，25歲時(shí)才發(fā)現(xiàn)演戲的迷人之處，29歲才出名。但這不妨礙他憑借對(duì)表演的純粹追求，憑作品一炮而紅。許光漢自己的故事折射了目前主流人群愿意埋單的價(jià)值觀標(biāo)準(zhǔn)：有實(shí)力，且努力。這股“正能量”會(huì)投射在粉絲的實(shí)際生活中，優(yōu)質(zhì)偶像對(duì)粉絲來說有著更為深遠(yuǎn)的引路人意義。

入主娃哈哈品牌公關(guān)部之后，宗馥莉?qū)ζ放浦小跋M(fèi)者是誰、消費(fèi)者在關(guān)心什么”的理解日益深化，并勇于打破固有格局，付之于行動(dòng)。距離許光漢真正走進(jìn)大眾廣泛視野不到半年，宗馥莉就已經(jīng)大膽選擇他作為代言人，可見她在消費(fèi)者深度洞察上下的功夫，也有敏銳的市場嗅覺。

娃哈哈幾十年來的slogan沒有變過，是“就在你身邊”。在1.0時(shí)代，娃哈哈的“就在你身邊”是產(chǎn)品的多場景可觸及，是在消費(fèi)者目之可及的視野范圍內(nèi)；而2.0時(shí)代，“就在你身邊”的娃哈哈是能見證消費(fèi)者的每個(gè)重要時(shí)刻，是消費(fèi)者情感上的“同行者”，關(guān)心一樣的話題，有一樣的喜怒哀樂，有一樣的價(jià)值觀?！熬驮谀闵磉叀钡?.0時(shí)代，就是宗馥莉帶來娃哈哈品牌的改變。

動(dòng)作頻繁，宗馥莉帶活娃哈哈品牌記憶

娃哈哈與它已經(jīng)IP化的AD鈣奶一樣，被封為“國民品牌”、“國民飲料”的同時(shí)，某種程度上也被框定了固有形象。把“品牌”視作“產(chǎn)品”外另一條腿的宗馥莉，則有意將娃哈哈的面譜更多元化，打破大眾對(duì)于娃哈哈的原有認(rèn)知。她希望娃哈哈在消費(fèi)者中的認(rèn)知不只是回憶殺，而是在每個(gè)年代都有新鮮記憶的疊加，是一個(gè)立體的娃哈哈。

宗馥莉?qū)ν薰钠放扑茉熘窂目缃玳_始。外界第一次感知到娃哈哈品牌開始“有點(diǎn)不一樣了”，是2018年中秋的AD鈣奶味月餅。開售當(dāng)天，月餅禮盒在娃哈哈天貓旗艦店一經(jīng)上線，就在1秒內(nèi)被搶購一空。

這是一次試水，也吹響了號(hào)角，并在2018年底以“營養(yǎng)快線出彩妝”驚艷亮相，將娃哈哈的跨界推向了一個(gè)小高潮。她帶領(lǐng)著娃哈哈品牌公關(guān)部，推出了“史上最有營養(yǎng)”的跨界彩妝盤，開展“營養(yǎng)快線補(bǔ)色間”線下巡展等一系列創(chuàng)意營銷活動(dòng)。在微博上，#營養(yǎng)快線出彩妝了#、#你足夠出色#、#娃哈哈彩妝#的話題閱讀總量達(dá)1.17億，“娃哈哈”、“營養(yǎng)快線”關(guān)鍵詞熱度分別環(huán)比增長2000%、2500%。一舉成為快消界的經(jīng)典營銷案例，獲評(píng)微博“年度品牌營銷獎(jiǎng)”。

2019年以后，娃哈哈在保持品牌活力上更加輕車熟路，在節(jié)日與事件營銷上日漸佳境。情人節(jié)時(shí)，娃哈哈炫彩快線包下了杭州、廣州、武漢的三列地鐵；純凈水換“晶鉆”包裝時(shí)，“壕”氣十足推出了“喝晶鉆贏鉆石”活動(dòng)；端午節(jié)時(shí)，推出了大開腦洞的新品“娃哈哈哈哈粽”，內(nèi)含AD鈣奶、冰紅茶、淇淋抹茶、八寶粥四種口味；祖國華誕70周年時(shí)，娃哈哈首次采用“中國紅”為主題色，打造了限量版AD鈣奶小紅瓶……2020年，宗馥莉把品牌觸角進(jìn)一步延展，打靶在“圈層”上。前不久，pH9.0蘇打水與潮玩品牌泡泡瑪特首推盲水，將口味的決策權(quán)交給消費(fèi)者，與消費(fèi)者進(jìn)行深度互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)情感共振。作為LPL的官方合作伙伴，娃哈哈今年將和玩家如何一起追逐電競夢(mèng)想，也令人拭目以待。

回到此次純凈水代言人官宣，對(duì)娃哈哈和宗馥莉來說，“變化”是一件比“不變”更可喜的事。