在還沒能扶穩(wěn)“戰(zhàn)馬”的情況下，又以多種其他飲料入局，稀釋了品牌勢(shì)能，讓消費(fèi)者對(duì)這一品牌認(rèn)知混亂，從營(yíng)銷學(xué)上來(lái)看，可謂與其初衷南轅北轍。

圍繞“紅?！逼放频膬杉夜居珠_撕了。這場(chǎng)持續(xù)幾年的紛爭(zhēng)，盡管這回還算不上塵埃落定，但結(jié)局似乎已是昭然若揭。

7月9日晚，泰國(guó)天絲醫(yī)藥保健有限公司（簡(jiǎn)稱“天絲”）對(duì)外披露稱，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局近日駁回了紅牛維他命飲料有限公司（簡(jiǎn)稱“華彬”）對(duì)第11460102號(hào)“紅牛REDBULL”立體商標(biāo)提出的無(wú)效宣告請(qǐng)求，確認(rèn)了權(quán)利人天絲集團(tuán)享有紅牛金罐包裝的合法權(quán)益。

這只是這場(chǎng)曠日持久的官司的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，但也顯示了“華彬”在這一事件中的敗兆。

從法理和證據(jù)上來(lái)看，“華彬”在這場(chǎng)交鋒中的敗局很難挽回。

從1995年紅牛創(chuàng)始人許書標(biāo)與華彬集團(tuán)創(chuàng)始人嚴(yán)彬相識(shí)、雙方一起設(shè)立紅牛中國(guó)（許書標(biāo)的泰國(guó)天絲集團(tuán)為中國(guó)紅牛提供品牌授權(quán)、技術(shù)和專家支持；嚴(yán)彬的華彬集團(tuán)負(fù)責(zé)生產(chǎn)和銷售），到紅牛獨(dú)霸國(guó)內(nèi)功能性飲料市場(chǎng)，再到如今的品牌紛爭(zhēng)，紅牛之爭(zhēng)的根源是背后的利益分配不均。

20多年來(lái)，中國(guó)紅牛產(chǎn)品累計(jì)產(chǎn)量超800萬(wàn)噸，累計(jì)銷售額1453億元，上繳稅金總額210億元，員工有12000多人，且功能飲料市場(chǎng)未來(lái)持續(xù)看漲。數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國(guó)能量飲料市場(chǎng)銷售總金額為427.75億。2014年至2019年能量飲料非現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的銷售金額復(fù)合增速為15.02%，是飲料中增速最快的細(xì)分品類之一。

有公開報(bào)道顯示，紅牛中國(guó)在2015年之前、長(zhǎng)達(dá)20年時(shí)間內(nèi)從未開過(guò)一次董事會(huì)，作為第一大股東，許氏家族至今未拿到過(guò)一分錢分紅。

這個(gè)埋下禍根的利益分配問(wèn)題，也側(cè)面印證了“華彬”內(nèi)部文化層面的價(jià)值觀缺失。

而這個(gè)缺失，如今同樣表現(xiàn)在“紅?！钡钠放萍姞?zhēng)中，也將成為“華彬”此后最大的掣肘。

事實(shí)上，將“紅?！痹趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)得風(fēng)生水起的“華彬”，本來(lái)是有資本和實(shí)力繼續(xù)吃這塊蛋糕的，但如今，不僅沒有協(xié)調(diào)好與泰國(guó)天絲的關(guān)系，也沒有協(xié)調(diào)好與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)者的關(guān)系。

由于商標(biāo)糾紛僵持不下，華彬與天絲的爭(zhēng)奪戰(zhàn)從法庭一直延伸到市場(chǎng)，延伸到消費(fèi)者的眼皮子底下。

與華彬鬧僵之后，泰國(guó)天絲通過(guò)新的合作伙伴——廣州曜能量飲料有限公司和普盛食品銷售有限公司運(yùn)作“紅牛安奈吉飲料”，同時(shí)又將自己在泰國(guó)生產(chǎn)的“紅牛維生素風(fēng)味飲料”引入中國(guó)。今年5月，泰國(guó)天絲以“全球紅牛品牌及‘紅牛’商標(biāo)的創(chuàng)始者和所有者”的身份宣布，未來(lái)三年將對(duì)在華業(yè)務(wù)進(jìn)行一系列投資，投資總額為10.6億元，包括深化在華合作伙伴戰(zhàn)略關(guān)系、在中國(guó)設(shè)立新的代表處、組建國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)、擴(kuò)建新的生產(chǎn)基地以及推出該集團(tuán)旗下更多新產(chǎn)品等。

一系列動(dòng)作可謂“攻擊滿滿”。

至此，如果說(shuō)圍觀這場(chǎng)紛爭(zhēng)的人只是看熱鬧看累了，那么，走進(jìn)超市想要購(gòu)買“紅?！钡南M(fèi)者，則更是心累了。

目前，市場(chǎng)上出現(xiàn)3種“紅牛”飲料，分別是華彬的“紅牛維生素功能飲料”，天絲委托廣州曜能量飲料有限公司生產(chǎn)的“紅牛安奈吉飲料”，以及原產(chǎn)地為泰國(guó)、天絲生產(chǎn)的“紅牛維生素風(fēng)味飲料”。紅牛維生素和安奈吉有“藍(lán)帽子”，是保健食品，而紅牛風(fēng)味飲料則是普通飲料。但3種“紅?！辈粌H名稱和外包裝相似，價(jià)格也相差不大。

在終端排面，安奈吉往往就坐落在紅牛維生素功能飲料的旁邊，雙方包裝出奇一致，只有包裝底部的文字能夠直觀地將二者區(qū)分。不少消費(fèi)者直呼“傻傻分不清”。

別的品牌都是積聚能量、聚焦認(rèn)知，集中火力將品牌植入消費(fèi)者心智，“紅?！比缃駝t是反其道而行之，在彼此的內(nèi)斗中，用盡全力稀釋品牌勢(shì)能，模糊消費(fèi)者認(rèn)知，進(jìn)而帶來(lái)消費(fèi)障礙。

這是一條不歸路。

如今，兩家公司在法庭搶商標(biāo)，各版“紅?！痹诮K端搶市場(chǎng)，消費(fèi)者在超市“懵圈”。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)繼續(xù)打下去，對(duì)華彬有百害而無(wú)一利。

公開資料顯示，目前負(fù)責(zé)天絲集團(tuán)產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)銷售的普盛食品，如今已經(jīng)形成了覆蓋全國(guó)24省227個(gè)城市的700個(gè)經(jīng)銷商，近1萬(wàn)家批發(fā)商的銷售網(wǎng)絡(luò)，直接服務(wù)的銷售終端超過(guò)30萬(wàn)家。2020年，普盛將加大在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)拓展力度，實(shí)現(xiàn)全國(guó)所有省份、所有城市及80%以上縣級(jí)市場(chǎng)的覆蓋。

可以預(yù)見，如果泰國(guó)紅牛持續(xù)進(jìn)入中國(guó)，隨著渠道布局的完善和加深，中國(guó)紅牛的市場(chǎng)必然出現(xiàn)萎縮。

2017年，華彬推出了自己的瓶裝功能飲料“戰(zhàn)馬”，或是希望能減少集團(tuán)對(duì)紅牛的依賴程度。2018年，華彬集團(tuán)定下“戰(zhàn)馬年銷15億元”的目標(biāo)，并傾盡一切資源扶植這款新品。

有沒有似曾相識(shí)的味道？

當(dāng)年，王老吉和加多寶的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，與如今的“紅?！敝畱?zhàn)有異曲同工之妙。

當(dāng)年紅極一時(shí)的“王老吉”也架不住兩家公司曠日持久的拉鋸戰(zhàn)，而用盡各種手段為自己正名的“加多寶”市場(chǎng)空間已經(jīng)非?？蓱z。

然而，華彬如今的品牌定位和營(yíng)銷策略還比不上當(dāng)年的加多寶。

據(jù)悉，華彬還引入唯他可可椰子水、兒童飲料果倍爽、挪威高級(jí)瓶裝水品牌VOSS。

在還沒能扶穩(wěn)“戰(zhàn)馬”的情況下，又以多種其他飲料入局，稀釋了品牌勢(shì)能，讓消費(fèi)者對(duì)這一品牌認(rèn)知混亂，從營(yíng)銷學(xué)上來(lái)看，可謂與其初衷南轅北轍。

“王老吉”的前車之鑒，卻未能成為“紅?！钡暮筌囍畮?。

事實(shí)也證明，戰(zhàn)績(jī)不佳。

從市場(chǎng)反饋來(lái)看，被寄予厚望的戰(zhàn)馬表現(xiàn)遠(yuǎn)不及預(yù)期。2019年戰(zhàn)馬能量型維生素飲料銷售約13.3億元。

對(duì)于華彬來(lái)說(shuō)，失去“紅?！睙o(wú)異于如虎折翼。

盡管對(duì)于二級(jí)代理商而言，紅牛目前除了可以做店內(nèi)陳列外，沒有額外的優(yōu)惠政策，而戰(zhàn)馬飲料優(yōu)惠頗多，還實(shí)行“百搭五”政策（即一百件贈(zèng)五件），不過(guò)，大多數(shù)商家還是愿意賣紅牛，而非戰(zhàn)馬。

如果說(shuō)，占據(jù)“紅?！鄙虡?biāo)優(yōu)勢(shì)的天絲目前在渠道上還有一定優(yōu)勢(shì)，另立品牌的“戰(zhàn)馬”則相當(dāng)于從零開始。相比深耕中國(guó)市場(chǎng)多年的紅牛，戰(zhàn)馬的前期投入還相差甚遠(yuǎn)，在消費(fèi)者心中的認(rèn)可度也遠(yuǎn)不及紅牛，前路堪憂。

但“戰(zhàn)馬”最大的問(wèn)題在于，在時(shí)機(jī)上已落了下風(fēng)。

如今的功能性飲料市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年我國(guó)功能飲料零售額達(dá)到了456.7億元，而零售量增長(zhǎng)至139.6億升左右。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年該領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到680億元。

蛋糕大了，想吃的人也多了。

如今，市場(chǎng)上的功能飲料層出不窮，除了大眾熟知的紅牛、東鵬特飲外，樂虎、戰(zhàn)馬、魔爪、體質(zhì)能量、煥醒源、卡拉寶、啟力等眾多品牌也紛紛加入競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019年，中國(guó)市場(chǎng)上新推出的功能性飲料就多達(dá)20多種。值得一提的是，還有部分企業(yè)跨界推出功能性飲料，如中國(guó)煙草和中國(guó)石油。

事實(shí)上，在華彬集團(tuán)和泰國(guó)天絲被官司掣肘的同時(shí)，東鵬特飲、樂虎等品牌就已悄然崛起。與紅牛金色罐裝不同，東鵬特飲選擇以瓶裝顯示差異化，又將零售價(jià)定位3.5元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于紅牛6元的單價(jià)。東鵬特飲依靠差異化的打法為其砍下超50億元的年銷售額，并在2019年6月提交IPO申請(qǐng)。

此外，由于進(jìn)口產(chǎn)品通過(guò)跨境電商等渠道，成本、難度降低，國(guó)外品牌加速布局中國(guó)市場(chǎng)，功能性飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。

上無(wú)資深品牌加持，下無(wú)市場(chǎng)認(rèn)知托底，左有“紅牛”力壓，右有其他品牌圍攻，四面受敵的“戰(zhàn)馬”，地位尷尬，勝算幾何？

在我看來(lái)，這樣的打法，實(shí)屬下策。對(duì)于市場(chǎng)而言，“紅?！边@一品牌數(shù)年積累的品牌聲譽(yù)也將被過(guò)度消耗。

一旦失去“紅?！鄙虡?biāo)，在這場(chǎng)紛爭(zhēng)中已消耗巨大的華彬，可能遭遇滅頂之災(zāi)。

如今的華彬，要想破局，不是一個(gè)“戰(zhàn)馬”可以解決的。

最重要的是，意識(shí)到企業(yè)深層的文化和價(jià)值觀問(wèn)題，才可能找到破局之道。華彬是否“有勇“拼盡全力與天絲一戰(zhàn)，我們不得而知，但它更需要“有謀“巧妙地打出漂亮仗，才可能為身陷囹圄的自己找到回旋的余地。