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康師傅推出自熱米飯品牌!探秘方便速食賽道

??2021-08-16 閱讀:628

近日,方便面大佬康師傅推出了自熱米飯品牌“康品私房”。

我們了解到,在速食領(lǐng)域,康師傅長期專注于方便面品類,并在高端產(chǎn)品領(lǐng)域不斷探索。2018年底,康師傅推出了號稱對標(biāo)面館面的產(chǎn)品“速達(dá)面館”,定價20元+,這是康師傅首次布局超高端面市場。

2019年底,康師傅康師傅追加推出了速達(dá)面館升級版“速達(dá)面館自熱面”。

如果說自熱面是康師傅在自熱領(lǐng)域的牛刀小試,那么此次涉足自熱米飯領(lǐng)域則是康師傅的重磅出擊,力圖開拓戶外等更多消費場景。

今天我們從消費品的商業(yè)邏輯和自熱食品發(fā)展軌跡,對賽道進(jìn)行縱深梳理,探秘方便速食賽道以及自熱食品企業(yè)的特點。

01

康師傅推出自熱米飯,意欲何為?

近年來,方便速食賽道拓寬,其中既有海底撈、德莊等餐飲品牌,還有三只松鼠、百草味等互聯(lián)網(wǎng)零食品牌,還有莫小仙、自嗨鍋等新興網(wǎng)紅品牌,更有統(tǒng)一、今麥郎等方便面巨頭品牌。

2020年,一場突如其來的疫情襲擊,讓方便速食品類成為行業(yè)風(fēng)口。受疫情影響,方便速食品類銷量大幅增長,是典型的少數(shù)受疫情正面影響的品類。

各大品牌紛紛“下海”推出速食產(chǎn)品,尤其是自熱火鍋、自熱米飯產(chǎn)品備受市場青睞。英敏特發(fā)布《方便食品行業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示,自熱米飯的食用者中,69%的城市消費者將其作為午餐食用。

由此,康師傅上新自熱米飯,不僅拓寬了方便食品的細(xì)分品類,更以品牌的影響力和技術(shù)來帶動品類發(fā)展,為搶占方便市場份額。

對于方便食品領(lǐng)域創(chuàng)新,此次“康師傅自熱米飯”也能找到相應(yīng)的創(chuàng)新性實踐。

傳承經(jīng)典風(fēng)味,避開同質(zhì)化競爭,形成差異化創(chuàng)新;對接現(xiàn)代餐飲跨界融合拓展市場空間,研發(fā)出一系列與廚師手工制作相媲美的家庭美食;推出兼具營養(yǎng)與美味的創(chuàng)新產(chǎn)品,程度減少“工業(yè)味兒”,使產(chǎn)品回歸傳統(tǒng)與天然;是專注于特定人群和特定場景的產(chǎn)品研發(fā)。

02

自熱食品高速增長背后的原因

實際上,春節(jié)及疫情期間方便速食全網(wǎng)火爆,重回消費者視野并非偶然。我們歸納出以下幾點助推因素:

1、人群:來自天貓2019年數(shù)據(jù),自熱火鍋消費群體中,18-29歲占67.36%,大學(xué)生和剛?cè)肼殘龅陌最I(lǐng)階層占比約50%。自熱食品的消費主力主要是大學(xué)生、白領(lǐng),年齡集中在18-29歲,消費需求日趨多元化和個性化,且樂于接受新鮮事物。

也就是說,自熱食品客群主要集中在年輕人,該品類符合其餐食需求。

2、場景:“懶人經(jīng)濟(jì)”和“一人經(jīng)濟(jì)”,為方便速食創(chuàng)造了更多的應(yīng)用場景。從自己做飯到餐館點餐,從叫外賣到囤積方便速食,每一種消費行為都離“懶”更近一步,快節(jié)奏的都市生活改變了人們的生活狀態(tài),三五成群結(jié)伴聚餐往往并不成為大家放松的選擇。

且與外賣相比,其等待時間短、價格定位更低。

3、產(chǎn)品渠道:餐飲零售化趨勢加強,既解決線下門店坪效問題,又豐富速食品類,延長消費生命周期。

近年來,自售相關(guān)農(nóng)副速食產(chǎn)品越來越成為品牌餐飲門店常規(guī)配置,平臺方比如每日優(yōu)鮮也曾聯(lián)合西貝、小南國等餐飲企業(yè)上線“名家名菜”,將標(biāo)準(zhǔn)化招牌菜商品經(jīng)過真空包裝、急速冷凍之后由每日優(yōu)鮮的前置倉配送到家。

4. 營銷:大眾消費習(xí)慣越來越傾向于瀏覽種草,關(guān)注消費品的潮屬性,KOL、明星帶貨等助推方便速食出圈。

比如李子柒打造美食IP,今年2月,其名下品牌螺螄粉爆賣超百萬份。還比如,林更新、華晨宇等博主明星對自熱火鍋的推薦,使得越來越多的消費者關(guān)注到方便速食的新品類。

針對海外市場,方便速食品牌也運用多種方式進(jìn)行觸達(dá)。比如,今麥郎將老范家面館面鋪進(jìn)日本和韓國的連鎖便利店貨架,康師傅也在瑞士專列上開起了Express速達(dá)面館。

03

康師傅VS新設(shè)自熱品牌

我們知道,自熱食品玩家分為餐飲企業(yè)、休閑零食品牌、方便食品品牌、新設(shè)自熱品牌。餐飲企業(yè)以海底撈、小龍坎為典型;新設(shè)自熱食品企業(yè)中,以莫小仙、自嗨鍋比較突出;方便食品其中有康師傅、統(tǒng)一,但休閑零食尚未有品牌跑出。

其中,康師傅和新設(shè)自熱品牌,其不同特點體現(xiàn)在以下幾方面:

新設(shè)自熱品牌目前主要集中在電商平臺,小部分在微商。比如,莫小仙、自嗨鍋的淘寶旗艦店,位列其淘系銷量榜首。也就是說,新設(shè)自熱品牌,線上旗艦店流量更集中。

從線下渠道拓展來看,方便食品背景的康師傅具有品牌和線下渠道先發(fā)優(yōu)勢。但其基因傳統(tǒng),缺乏線上經(jīng)驗。從銷量來看,根據(jù)淘數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),2020年1月統(tǒng)一自熱米飯線上銷量8萬份,不足自嗨鍋自熱米飯一半。

再看線上營銷層面,方便食品品牌反應(yīng)和動作慢。比如,統(tǒng)一開小灶于2020年1月請肖戰(zhàn)代言。而莫小仙2019年已在《女兒們的戀愛2》等熱播綜藝植入,并打入直播。相比之下,新設(shè)自熱食品企業(yè)投放速度更快。

從生產(chǎn)方式看,代工是自熱食品普遍采用的生產(chǎn)方式。部分自熱火鍋代工價格在11-12元,而銷售價格可達(dá)26-36元,代工成本不到其50%。

自熱食品的生產(chǎn)主要涉及食材、調(diào)料、發(fā)熱包、餐具包裝袋等。代工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn),品牌只需整合組裝。產(chǎn)品品控主要由調(diào)料決定。

食品行業(yè)代工產(chǎn)業(yè)鏈成熟,對新品牌孵化極為有利,在品牌尚未規(guī)?;瘯r,代工能夠滿足其產(chǎn)能。

價格上,此次康師傅的自熱米飯“康品私房”,單價約為25元/盒。相比之下,新設(shè)自熱食品企業(yè)更具價格優(yōu)勢,尤其在10-20元價格帶,競爭力更強。在向三四線及低線城市下沉?xí)r,新設(shè)自熱食品更易被接受。

04

速食行業(yè)或?qū)⑦M(jìn)入深度洗牌期

據(jù)公開報道,自熱食品市場規(guī)模2020年有望達(dá)到40億元。

可以預(yù)料,隨著資本和眾多餐飲品牌的相繼入局,速食產(chǎn)品的種類和體量會獲得大幅增長,一些中尾部品牌的生存壓力也將逐漸加劇,速食行業(yè)或?qū)⒂瓉砩疃认磁破凇?/p>

而現(xiàn)階段,速食行業(yè)的產(chǎn)品目前主要圍繞在自熱小火鍋、螺螄粉、酸辣粉、米飯等,雷同現(xiàn)象較為嚴(yán)重,很難實現(xiàn)差異化的競爭,這也對產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷提出了更高的要求。

以新設(shè)自熱品牌自嗨鍋為例,當(dāng)它有了“大單品”之后,橫向擴(kuò)展的能力顯得十分重要。初自嗨鍋跟隨海底撈、小龍坎等火鍋品牌,做的是自熱火鍋,但很快自嗨鍋就發(fā)現(xiàn),價位段更低的自熱米飯(9.9-15.9元)更加藍(lán)海,當(dāng)自嗨鍋在自熱米飯打造出“爆品”之后,又開始繼續(xù)拓展邊界,往全品類方向走,推出沖泡面、螺螄粉等。

與大部分新興消費品牌類似,方便食品創(chuàng)業(yè)公司也遵循四大核心成功要素:產(chǎn)品創(chuàng)新力、供應(yīng)鏈穩(wěn)定性、營銷能力和渠道無短板。

像康師傅這樣750億港元市值的巨頭,其產(chǎn)品線覆蓋了全品類和全價格帶,除了在方便面領(lǐng)域拔得頭籌,還在即飲茶、方便糕點等領(lǐng)域市占率;在碳酸飲料方面市占率第二。

品牌終要想勝出,這四種能力都不可或缺。在發(fā)展不錯的品牌中,李子柒強于營銷,自嗨鍋強于產(chǎn)品創(chuàng)新,白家陳記強于線下渠道。消費品很難說有特別的壁壘,每一項都不可或缺,就看誰在某一維度具備優(yōu)勢的基礎(chǔ)上,綜合能力強。

05

結(jié)語

備受18-29歲年輕群體喜愛、牢牢占據(jù)10-20元價格帶,自熱食品賽道仍有很大拓展空間。

自熱食品賽道集中度低,頭部目前僅有海底撈、莫小仙、自嗨鍋,尚留有躋身空間。那些能持續(xù)建立品牌影響力,并不斷快速迭代,以適應(yīng)消費者需求的自熱食品企業(yè),都可能帶來一些新變量。

方便食品在疫情期間的出圈之路對于其未來的發(fā)展有著重要意義,我們長期看好方便速食賽道的增長,也期待更多更新的細(xì)分品類進(jìn)一步爆發(fā)。

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