2005年，是海苔食品美好崛起的一年，美好時(shí)光海苔以絕佳的市場時(shí)機(jī)和精準(zhǔn)的品牌定位，半路殺出，獲得了市場廣泛的認(rèn)可。推出不到一年時(shí)間，銷量過億，知名度直線上升，緊逼市場第一把交椅。

隨著一個(gè)“美好時(shí)光”的誕生，多個(gè)品牌、多種口味的海苔產(chǎn)品也像雨后春筍般涌入市場，多年的平靜局面被打破，海苔行業(yè)進(jìn)入了品牌激烈競爭的時(shí)代。一方面，新品牌借助良好的市場機(jī)遇平地崛起；另一方面，老品牌培育多年的市場被高度威脅，硝煙彌漫的海苔大戰(zhàn)快速展開。

05年以前，海苔市場發(fā)展的一直相對(duì)緩慢，市場處在不斷培育階段。當(dāng)時(shí)有數(shù)十個(gè)品牌分布于整個(gè)國內(nèi)市場，雖然也存在著優(yōu)勢(shì)明顯的大品牌，但從行業(yè)來看，整個(gè)市場還處于開發(fā)階段，缺乏激烈的品牌競爭，缺乏向前發(fā)展的足夠動(dòng)力，整體銷量處于緩慢增長狀態(tài)。2005年初，全球最大的果凍企業(yè)喜之郎集團(tuán)涉足海苔產(chǎn)業(yè)，推出了喜之郎“美好時(shí)光”海苔。從此，大大小小的各類品牌被迅速激活，整個(gè)海苔市場一片勃勃生機(jī)，一個(gè)綠色產(chǎn)業(yè)被徹底的帶動(dòng)起來。

卓越的產(chǎn)品品質(zhì)和出色的品牌表現(xiàn)造就了美好時(shí)光的成功，讓我們站在品牌的角度，剖析這段美好時(shí)光背后的神秘力量。

產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，果凍大王的橫向營銷

對(duì)于目前全球最大的果凍生產(chǎn)企業(yè)喜之郎集團(tuán)來說，十余年的食品生產(chǎn)、銷售經(jīng)驗(yàn)使其對(duì)休閑食品領(lǐng)域擁有深刻的市場認(rèn)識(shí)，所以企業(yè)會(huì)不失時(shí)機(jī)的將營銷方向進(jìn)行橫向擴(kuò)展，介入新的行業(yè)拓展市場。喜之郎通過對(duì)食品市場的透徹研究，準(zhǔn)確地分析出休閑食品當(dāng)前的發(fā)展趨勢(shì)：綠色食品是最好的發(fā)展方向，口味不再是唯一的選擇標(biāo)準(zhǔn)，健康顯得尤為重要。海苔作為海洋食品的一種，其綠色無污染的特性和高蛋白、高維生素、高礦物質(zhì)含量的最大特點(diǎn)正符合健康食品的標(biāo)準(zhǔn)，并且海苔在中國沿海有豐富的原料資源。一系列調(diào)查研究也表明，海苔加工食品蘊(yùn)藏著巨大的市場前景，但尚未得到充分開發(fā)，良好的市場基礎(chǔ)使得繁榮局面一觸即發(fā)。在這種市場前提下，喜之郎果斷做出了開發(fā)海苔食品的決策。

把握好市場機(jī)遇僅僅是邁出成功的第一步，如何操作才是成就品牌的關(guān)鍵因素。喜之郎憑借雄厚的資本積累和目前國內(nèi)外市場成熟的海苔加工技術(shù)很快組建了自己的先進(jìn)生產(chǎn)線，同時(shí)，我國豐富的海洋資源有力的保障了原料的充足供應(yīng)。對(duì)于產(chǎn)品口味的選擇，美好時(shí)光首先推出了原味、辣味等主打口味，一定程度上參考了海苔消費(fèi)量較大的日、韓等國消費(fèi)者的口味選擇以及中國消費(fèi)者的口味偏向。這些包括價(jià)格在內(nèi)的產(chǎn)品因素對(duì)美好時(shí)光成功的影響都是微小的，成熟完善、靈活多變的品牌傳播策略才是品牌成功的真正原因。

4P跟著4C走，轉(zhuǎn)型后的消費(fèi)者導(dǎo)向營銷

依靠4P來成就品牌顯然已經(jīng)不夠，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的4C正在逐漸被時(shí)代認(rèn)可，消費(fèi)者的不斷變化決定了企業(yè)要靈活的掌握自己的營銷策略。從海苔食品的特點(diǎn)來說，它區(qū)別于普通休閑食品，海苔不像普通食品那樣同時(shí)具備填飽肚子和滿足口感的功能，消費(fèi)者食用海苔的原因更多是香脆的口感和健康的營養(yǎng)成份。對(duì)消費(fèi)者來說，海苔是一種既可以滿足口感又不會(huì)吃多了發(fā)胖的健康食品，這對(duì)數(shù)量日益增多的肥胖人群來說是一種極佳的休閑零食?；谶@些突出的特點(diǎn)，眾多同類品牌一般都將時(shí)尚女性及青少年兒童作為其重要目標(biāo)消費(fèi)群體。美好時(shí)光的針對(duì)人群和其他品牌大致相同，但策略稍微有所區(qū)別，主要表現(xiàn)在目標(biāo)范圍的靈活收縮方面。

產(chǎn)品推出后，美好時(shí)光準(zhǔn)確掌握了消費(fèi)者的變化規(guī)律，根據(jù)一線市場及時(shí)的反饋信息，靈活調(diào)整了品牌推廣的側(cè)重方向，使目標(biāo)人群在一定的范圍內(nèi)更具針對(duì)性。在這種策略下，品牌可在短時(shí)間內(nèi)集中優(yōu)勢(shì)兵力加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)人群的宣傳攻勢(shì)，快速培育出一批品牌帶動(dòng)者，而美好時(shí)光正是依靠這部分“意見領(lǐng)袖”的快速帶動(dòng)得以迅速崛起。也許這算是“二八法則”新形勢(shì)下的一種變異吧。

品牌發(fā)展，定位當(dāng)先

品牌定位是一個(gè)品牌快速崛起的重要一步。與美好時(shí)光海苔同時(shí)期的品牌并非少數(shù)，但能像美好時(shí)光一樣留給消費(fèi)者清晰印象的品牌卻稀少罕見。對(duì)海苔行業(yè)來說，美好時(shí)光的成功是一個(gè)奇跡；而對(duì)品牌營銷來說，美好時(shí)光只是品牌成熟操作的一種表現(xiàn)。在當(dāng)時(shí)的海苔市場中，品牌有，但個(gè)性明顯、輪廓清晰的品牌少有。通俗一點(diǎn)說，就是消費(fèi)者心目中還沒有一個(gè)定位準(zhǔn)確、形象突出、充滿品牌個(gè)性的海苔品牌。美好時(shí)光正是從這關(guān)鍵的一點(diǎn)出發(fā)，從基本的品牌形象傳遞開始將整個(gè)營銷過程用整合的品牌化操作逐步展開，最終使得品牌遙遙領(lǐng)先于整個(gè)行業(yè)。

品牌定位包含著多個(gè)方面、多種策略，各方面考慮周全，才能使品牌完整、統(tǒng)一并且健康的成長。從品牌架構(gòu)、品牌命名、品牌包裝、形象表現(xiàn)等方面來說，美好時(shí)光與同行業(yè)其他品牌有著明顯的區(qū)別。

一、清晰的品牌構(gòu)架。

喜之郎對(duì)延伸品牌的命名沒有簡單的使用企業(yè)名稱“喜之郎”三個(gè)字，而是創(chuàng)建了自己的子品牌，子母結(jié)合使用，“喜之郎—美好時(shí)光”，這樣有效避免了單品牌策略的識(shí)別混亂和多品牌策略的品牌資源分散等缺陷，留給消費(fèi)者清晰、準(zhǔn)確的品牌印象。

在品牌構(gòu)架和品牌擴(kuò)展方面，喜之郎一直都表現(xiàn)的相當(dāng)成功，從“水晶之戀”到“CICI”，從果凍“喜之郎”到海苔“美好時(shí)光”，每一次擴(kuò)展都帶動(dòng)著行業(yè)的巨大變革，而其中唯一不變的是消費(fèi)者對(duì)“喜之郎”逐日增加的品牌熱情。子品牌快速的發(fā)展同時(shí)帶動(dòng)母品牌的不斷提升，兩者有機(jī)結(jié)合、融為一體。換個(gè)角度，這種策略也是節(jié)約推廣成本的一種有效途徑。

二、巧妙的品牌命名。

品牌名字的設(shè)計(jì)緊密的結(jié)合了產(chǎn)品特點(diǎn)，結(jié)合了海苔食品的綠色賣點(diǎn)。將品牌名稱與產(chǎn)品利益點(diǎn)進(jìn)行了有機(jī)融合，從產(chǎn)品食用后的感覺出發(fā)，而不是簡單起一個(gè)好聽卻缺乏內(nèi)涵的名字，使品牌從名稱即能體現(xiàn)出品牌的突出個(gè)性，折射出一種健康、活力、陽光的美好享受感覺。品牌名稱某種程度上直接刺激了消費(fèi)者的味覺，達(dá)到刺激購買或者刺激嘗試購買的促進(jìn)作用。品牌名稱看似簡單，影響卻非同小可，我們可以從一些失敗的新生品牌中清晰的發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)。

三、精美的包裝設(shè)計(jì)。

美好時(shí)光的產(chǎn)品包裝讓我們很容易將“綠色食品”與之產(chǎn)生聯(lián)想，這也是企業(yè)最初的想法。包裝設(shè)計(jì)緊密結(jié)合了品牌整體的綠色主調(diào)，在綠色主題之下圍繞名稱“美好時(shí)光”進(jìn)行視覺表現(xiàn)。顏色、圖案生動(dòng)搭配、外觀包裝充滿陽光般的清新感覺，將海苔食用后的感覺通過產(chǎn)品包裝這種具象形式表現(xiàn)出來，使消費(fèi)者不僅有美好的抽象感覺。虛實(shí)結(jié)合，將品牌整合傳播更具體、更充分的進(jìn)行演繹，同時(shí)也為品牌的健康傳播、快速成長奠定了良好的視覺基礎(chǔ)。

四、恰當(dāng)?shù)拿餍谴浴?/p>

明星代言，“簡約而不簡單”，效果好壞很大程度上取決于代言人和品牌的關(guān)聯(lián)程度。結(jié)合的好，品牌個(gè)性才會(huì)被生動(dòng)的表現(xiàn)出來，明星效應(yīng)才能得到最大程度的發(fā)揮。美好時(shí)光品牌結(jié)合了產(chǎn)品名稱及屬性特點(diǎn)為消費(fèi)者豎立了一個(gè)綠色、健康的形象定位，以明星代言為傳播起點(diǎn)，聘請(qǐng)了奧運(yùn)跳水冠軍田亮擔(dān)任品牌代言人，有著國際影響力的健康形象使得“美好時(shí)光”從一開始就有了很好的形象依托并且具備相當(dāng)高的品牌穿透力。作為代言人，田亮的職業(yè)、形象、特點(diǎn)與美好時(shí)光品牌所傳遞的綠色、健康、陽光等特點(diǎn)做到了完美結(jié)合，明星效應(yīng)的快速、高效、節(jié)省推廣成本等特點(diǎn)得到了充分的挖掘和發(fā)揮。

06年初，根據(jù)對(duì)海苔消費(fèi)群體的隨機(jī)調(diào)查來看，美好時(shí)光的品牌影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了早期預(yù)計(jì)，受影響較為突出的是兒童以及以前未曾食用過海苔的年輕群體，問起印象最深的海苔品牌，多數(shù)兒童首先會(huì)說出“就是田亮那個(gè)美好時(shí)光海苔…”。在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，如果將明星同視為品牌，田亮品牌和“美好時(shí)光”品牌之間的品牌聯(lián)想相比同行最為突出，兩者之間的相互帶動(dòng)作用是非常明顯的，這股巨大的合力促使“美好時(shí)光”在短時(shí)間內(nèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他同類品牌。代言人對(duì)品牌的成長促進(jìn)效果出乎意料，明星代言真正起到了明星帶動(dòng)的滿意效果。