三只松鼠在半年報上的不景氣。今年上半年三只松鼠交上了上市以來最差的答卷：上半年營收52.52億元，同比增長16.4%，歸母凈利潤1.88億元，同比下降29.51%。三只松鼠近三年一直處于增收不增利的狀態(tài)，且凈資產(chǎn)收益率以及銷售毛利率均有所下滑。三只松鼠似乎已陷經(jīng)營困局。三只松鼠成立于2012年，在當(dāng)年的雙十一購物節(jié)中，淘寶網(wǎng)上日銷售額達(dá)800余萬元，三只松鼠這一國民零食品牌也逐漸走進(jìn)了人們的視野，同時也是國內(nèi)第一家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品零售的企業(yè)，也是中國當(dāng)前銷售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)。

一、尋找三只松鼠增收不增利的根源所在

隨著我國全面步入小康社會以及人們對美好生活的日益向往，人民對于食品的需求也逐漸向更高層次和更豐富的門類發(fā)展。我國零食市場的發(fā)展景氣度也不斷提高，相較于日韓等國家的人均零食消費量，我國消費量僅有8.3kg/人年，在貝殼投研（ID:Beiketouyan）看來我國零食市場具有很大的發(fā)展空間；中高端零食市場處在藍(lán)海市場，這也印證了未來營收具有高成長性。加之互聯(lián)網(wǎng)紅利消失和激烈的市場競爭，使銷售費用和管理費用的情況逐漸惡化，這也印證了不增利上午情況。

銷售費用作為電商企業(yè)的一大費用項，各種渠道費用以及獲取流量的費用不容小覷，同時三只松鼠在2017，2018，2019三年的銷售費用分別為10.75億元、14.61億元、22.98億元，營收分別為55.5億元、70億元、101.7億元；三年間銷售費用的增長遠(yuǎn)超營收增長，可見銷售端的壓力正在不斷堆積，運輸費、平臺服務(wù)及推廣費和包裝費的占比上升最為明顯，從主導(dǎo)市場逐漸走向了被市場主導(dǎo)，說明單位成本帶來的邊際收益逐漸遞減，公司付出更大的代價才可獲利。

管理費用對于三只松鼠股票（300783）來說是反映了其生產(chǎn)與經(jīng)營的效率性，2018年與2019年的管理費用為1.13億元和1.75億元，同樣也是管理費用的增長遠(yuǎn)超營收增長，管理端的壓力也在不斷堆積。職工薪酬發(fā)生了近一倍的增長，主要是源于保障線下業(yè)務(wù)的擴展，引入人才所致，其余的大部分細(xì)分管理費用也發(fā)生了較大規(guī)模的增長。

二、對比其他互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)是否同樣也是增收不增利良品鋪子與鹽津鋪子作為零食行業(yè)家喻戶曉的品牌，同時也是三只松鼠最主要的競品，分析鹽津鋪子與良品鋪子近年的營收與凈利潤具有一定的說服力。近幾年良品鋪子和鹽津鋪子的扣非凈利潤與營收均呈現(xiàn)較為穩(wěn)定增長的勢頭，2019年良品鋪子的扣非凈利相較于2016年增長了近300%，營收增長了約80%；鹽津鋪子在這四年中扣非凈利增長了50%，營收增長了約100%。反映出三只松鼠增收不增利個體性，同時也反映出了三只松鼠在經(jīng)營過程中存在的一系列問題。

三、三只松鼠能保證龍頭地位和實現(xiàn)增收且增利嗎

縱觀休閑零食產(chǎn)品市場存在多且分散的特征，即使是頭部企業(yè)的市占率也未超25%；2019年幾大知名零食品牌的營收為：三只松鼠102億、良品鋪子77億、來伊份40億、鹽津鋪子14億。由于食品行業(yè)具有行業(yè)壁壘低的特點，且上述品牌主要是通過網(wǎng)絡(luò)平臺引流，逐漸做大做強，不排除迅速成長的品牌快速占有市場。三只松鼠股票（300783）要實現(xiàn)增收且增利并穩(wěn)定占據(jù)行業(yè)龍頭地位，必須要有不可比擬的經(jīng)營方略。

三只松鼠91%的業(yè)務(wù)都集中于線上，線下的擴張也在加速進(jìn)行，但產(chǎn)生的收效不佳，線下近千家門店僅占銷售收入的8.89%。反映了互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)由線上到線下轉(zhuǎn)型的困難程度，雖然線下新開門店對于營收的貢獻(xiàn)甚微，甚至還拖跨了扣非凈利，這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型之中必經(jīng)的陣痛。三只松鼠的堅果產(chǎn)品占據(jù)了營收的半壁江山達(dá)到了53%。我國的堅果消費量僅221克，而美國年均的堅果消費量達(dá)6.6公斤，而其他門類食品與發(fā)達(dá)國家的差距并不是那么巨大，隨著消費升級，加之良好的消費者形象，從本身就極具優(yōu)勢堅果市場進(jìn)一步發(fā)力，三只松鼠將大有可為。

四、總結(jié)

目前處在三只松鼠的轉(zhuǎn)型陣痛期，互聯(lián)網(wǎng)紅利漸漸退去，在貝殼投研（ID:Beiketouyan）看來網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)必須要以全新的姿態(tài)進(jìn)行自我呈現(xiàn)。2020Q1盈利1.85億元，2020Q2虧損0.32億元。其原因是2020年平臺服務(wù)費為3.98億元，主要是京東、淘寶的服務(wù)費上調(diào)，同比增長51.3%，而營收只增長了16.4%；加之短視頻、直播等新興工具獲客成本的提高。這就是導(dǎo)致三只松鼠凈利增長乏力的原因。隨著轉(zhuǎn)型的成功，通過堅果市場的集中發(fā)力，三只松鼠增收且增利將可期！