作為酸奶界的“交際花”，安慕希的跨界圈子玩得越來越大，且不說前段時(shí)間沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“可以喝的月餅”，最近安慕希又推出“可以吃的5G”酸奶。

產(chǎn)品剛上市安慕希就趁熱打鐵，聯(lián)合裘派京劇第四代嫡傳弟子裘繼戎，推出安慕希勺吃新品×裘派京劇的有型廣告，演繹“一起有范兒反倒有型”的品牌城市理念，為區(qū)域化“網(wǎng)紅”單品開路。

當(dāng)酸奶遇上京劇，將會(huì)攪動(dòng)怎樣的風(fēng)云？

從創(chuàng)意產(chǎn)品到有型營銷

將“反倒有型”概念進(jìn)行到底

要想捋清安慕希的“反倒”玩法，我們先從這次的概念“一起有范兒反倒有型”入手。

在程式化的生活中，這屆年輕人喜歡對(duì)常規(guī)挑戰(zhàn)，對(duì)傳統(tǒng)、常識(shí)懷著逆向思維反叛，因此他們對(duì)于產(chǎn)品體驗(yàn)、城市精神也有不一樣的理解，這也是“反倒”的深意。為此，安慕希將“反邏輯反常態(tài)”思維，融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷當(dāng)中，做到落花有痕。

1、高端凝酪勺吃5G酸奶創(chuàng)造獨(dú)特體驗(yàn)

作為全球首創(chuàng)常溫凝酪型酸奶，安慕希高端凝酪勺吃原味酸奶具有兩個(gè)顛覆創(chuàng)新，值得說道說道。

一是顛覆性的包裝設(shè)計(jì)和獨(dú)特體驗(yàn)。勺吃擁有全球首創(chuàng)專利杯型設(shè)計(jì)，正看是希臘圣托里尼藍(lán)頂房子包裝，倒過來之后，可以用瓶蓋提供的短管組成高腳杯包裝。

“高端”與“戲精”的雙重產(chǎn)品屬性加持，為消費(fèi)者享受酸奶增添幾個(gè)level的儀式感，符合年輕人求異求奇、追求儀式的欲望。

二是顛覆性的蛋白含量。勺吃單杯125g就含5g蛋白質(zhì)，熱量僅有125kcal，再加上有著濃而不膩的獨(dú)特口感，由內(nèi)而外滿足年輕人高端品質(zhì)、健康的消費(fèi)習(xí)慣。

安慕希“高端凝酪勺吃酸奶”是顛覆傳統(tǒng)酸奶產(chǎn)品的創(chuàng)新產(chǎn)物，從創(chuàng)新設(shè)計(jì)到獨(dú)特飲用體驗(yàn)，均給年輕人創(chuàng)造高端、精致又有趣的生活體驗(yàn)。

在我看來安慕希用心設(shè)計(jì)“反倒成杯”的創(chuàng)意，本質(zhì)是挖掘年輕人的“戲精”本性，將儀式感、社交感融入產(chǎn)品中，賦予產(chǎn)品潮流化、趣味化的內(nèi)涵，打造年輕人青睞的高顏值輕奢酸奶單品。

2、以時(shí)尚京劇思維演繹城市理念

不同于我們常見的酸奶廣告，安慕希這回以時(shí)尚京劇思維來拍攝廣告，聯(lián)合京劇傳人裘繼戎輸出精致短片和海報(bào)，做了場接地氣的北京地域營銷。

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短片中的裘繼戎，分飾出京劇演員、太極者、西裝紳士等多個(gè)角色，深刻詮釋“既追求現(xiàn)代亦不忘傳統(tǒng)”的內(nèi)涵；另外短片營造了科技感滿滿的氛圍，被裘繼戎捧在手中的勺吃，在藍(lán)頂房子與高腳杯造型之間切換自如，得益于時(shí)尚酷炫的視覺特效，襯托出安慕希時(shí)尚高端酸奶形象。

廣告處處營造鮮明的反差感和沖突感，比如時(shí)尚與經(jīng)典的反差，新舊元素的碰撞、酸奶與京劇的跨界、東方韻味與西方浪漫的疊加……給人留下深刻的印象。安慕希也因此將“新舊之間的博弈，以融合創(chuàng)造新生”的顛覆態(tài)度表現(xiàn)淋漓盡致，帶著年輕人將城市文化現(xiàn)象反倒來看。

不僅如此，雙方打造的安慕希勺吃新品×裘派京劇海報(bào)，同樣深刻詮釋“反倒”理念。裘繼戎時(shí)而化身野蠻豪放的廉頗，時(shí)而化身唯我獨(dú)尊的孫悟空，讓傳統(tǒng)中國文化與現(xiàn)代時(shí)尚元素完美邂逅。

左右滑動(dòng)查看海報(bào)

可以看到，所謂的“有型”即顛覆傳統(tǒng)打破桎梏，以“倒”的形式站在另一個(gè)角度看世界。品牌在極具反差的語境中，加入時(shí)尚高端的內(nèi)容，碰撞出更具觀賞性的“有型”畫面，這也是新時(shí)代年輕人所向往的獨(dú)立審美。

共鳴文化溝通+精準(zhǔn)人設(shè)代言

因地制宜玩轉(zhuǎn)地域營銷

站在地域營銷角度分析，安慕希同樣提供不錯(cuò)的示范：先講好本土故事，再進(jìn)行產(chǎn)品的本土化推廣。地域營銷講究的是品牌根據(jù)地域人群情感需求、審美偏好，找到“本地化”的創(chuàng)意表達(dá)，進(jìn)行共鳴的文化溝通。

安慕希的地域營銷策略，首先體現(xiàn)在“自己人效應(yīng)”運(yùn)用上，以本土化語言詮釋產(chǎn)品特色。

尋找勺吃與北京文化的共同點(diǎn)——“有范”，強(qiáng)調(diào)雙方的一致性，制造文化的同頻共振，打造slogan“一起有范兒反倒有型”。

我們知道在北京話里，“有范兒”是“厲害”的意思。這樣的方言表達(dá)京味兒十足，彰顯了品牌的親和力，容易引發(fā)受眾對(duì)安慕希產(chǎn)生親切感，拉近品牌與北京人之間的距離。

安慕希接地氣的地域溝通，還體現(xiàn)在精準(zhǔn)的“京劇人設(shè)”溝通上。品牌與藝術(shù)家之間的合作，對(duì)于人設(shè)契合度的把握尤為關(guān)鍵。安慕希從北京傳統(tǒng)文化京劇入手，邀請(qǐng)京劇傳人、跨界藝術(shù)家裘繼戎老師站臺(tái)發(fā)聲，無疑也是經(jīng)過精心考慮。

從藝術(shù)家的角度來看，裘繼戎在繼承京劇文化上以“戎”為“融”，注重京劇傳承的包容并蓄，將藝術(shù)太極、流行舞popping元素加入傳統(tǒng)：擅長以年輕人喜聞樂見的國潮語言解構(gòu)國粹，讓京劇做到百花齊放。

裘繼戎身上融會(huì)貫通的傳承精神，恰恰契合勺吃新品“反倒成杯”的理念，由他演繹反倒精神的城市理念無疑更到位。另一方面，基于裘繼戎京劇傳人的身份加持，可以賦予溝通更多北京文化元素，為品牌帶來正面的城市理念傳播影響。

從融入地域特色到選擇精準(zhǔn)人設(shè)，安慕希這波有型的操作，試圖將高端凝酪勺吃5G酸奶，打造成北京地區(qū)的“網(wǎng)紅”爆款單品，進(jìn)一步強(qiáng)化新品北京特色的吸引力。

裘繼戎式融合思維

與安慕希營銷理念不謀而合

裘繼戎“融會(huì)貫通”的思維，還與安慕希向來的產(chǎn)品策略和營銷策略一脈相承，注重傳承創(chuàng)新跨界融合，這源于安慕希對(duì)于年輕人的深刻理解。

當(dāng)下的年輕消費(fèi)群體，日益追求個(gè)性化新消費(fèi)，“喜新厭舊”在他們身上愈演愈烈。因此拒絕套路的品牌營銷，年輕人才會(huì)更買賬。這也是為什么我們看到，很多品牌加快新產(chǎn)品上市的節(jié)奏，不斷制造驚喜給消費(fèi)者帶來新鮮感。

基于這樣的洞察，安慕希在繼承安慕希品牌希臘酸奶特色基礎(chǔ)上，將“傳承與創(chuàng)新”的理念加入到營銷鏈條上，實(shí)力演繹“萬物皆可安慕?！薄?/p>

比如安慕希攜手時(shí)尚品牌DiceKayek推出巴黎限定絲巾，以時(shí)尚思維拍攝酸奶廣告，賦予產(chǎn)品高端時(shí)尚氣質(zhì)；根據(jù)夏日營銷推出冰凍套裝，推出“想怎么凍就怎么動(dòng)”的玩梗廣告，拓展酸奶消費(fèi)場景；聯(lián)合王一博粉絲設(shè)計(jì)香菜口味酸奶，將粉絲經(jīng)濟(jì)玩出新花樣。

此外，安慕希還借勢中秋節(jié)發(fā)起南北月餅話題，響應(yīng)粉絲需求推出五仁PLUS月餅味酸奶和咸蛋黃蓮蓉月餅味酸奶，將“月餅+酸奶”結(jié)合改變?cè)嘛灝a(chǎn)品形態(tài)。

從跨界到無界，從傳統(tǒng)“希臘風(fēng)味”酸奶到獨(dú)樹一幟的“安慕希品牌”，安慕希將酸奶融入藝術(shù)、美食、時(shí)尚等領(lǐng)域，探索酸奶品牌在廣告模式、飲用場景的更多玩法。不斷拓展酸奶與其它領(lǐng)域邊界的做法，體現(xiàn)安慕希擁有前瞻性的營銷思維。

誠然，跨界只是一種手段，而無界才是品牌的最終目的。于品牌而言，不設(shè)限的營銷玩法，讓品牌總能在創(chuàng)新中重塑酸奶場景，由此詮釋產(chǎn)品和營銷的包容性以及創(chuàng)新性；同時(shí)讓年輕消費(fèi)者從跨界產(chǎn)品、創(chuàng)新互動(dòng)中收獲獨(dú)特新奇體驗(yàn)，構(gòu)建品牌與用戶對(duì)話的新溝通環(huán)境，加深用戶對(duì)安慕希年輕時(shí)尚的情感聯(lián)結(jié)。

結(jié) 語

營銷就要是敢于"反其道而行之"。當(dāng)別的品牌都在正向發(fā)力的時(shí)候，安慕希卻頻頻反其道而行之：將品牌營銷思維向?qū)α⒚娴姆较蚩待R，從產(chǎn)品和營銷的相反面進(jìn)行深入探索，既避開趨同雷區(qū)，也為品牌注入時(shí)尚活力，讓品牌持續(xù)“保鮮”。