來源：市界

狂奔的三只松鼠，還是跑不動(dòng)了。

生于電商，以“網(wǎng)紅”姿態(tài)出道，短短幾年，三只松鼠便成為行業(yè)龍頭。不過，在褪去“網(wǎng)紅”的外衣之后，三只松鼠裸露出來的，并不是一身“肌肉”。

每年的“雙11”，都是“休閑零食三巨頭”三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味競爭最激烈的時(shí)候。

剛過去的“雙11”，2月份登陸A股、成為“云敲鐘第一股”的良品鋪?zhàn)樱冷N售額為6.59億元；6月份被百事公司收購的百草味，全網(wǎng)銷售額為5.6億元。意外的是，三只松鼠并未公布具體數(shù)據(jù)，只表示拿下了多個(gè)渠道休閑食品類目的第一。

作為規(guī)模最大的一家公司，三只松鼠理應(yīng)第一時(shí)間公布數(shù)據(jù)，讓對手眼饞。事實(shí)上，以前的三只松鼠也都是這么做的。2019年“雙11”，它就公布全渠道銷售額創(chuàng)下10.49億元的紀(jì)錄。

三只松鼠異于往常的操作，也讓外界猜測，可能是其欲撕下電商品牌的標(biāo)簽。進(jìn)一步講，三只松鼠正在想方設(shè)法擺脫對電商的依賴。

這正是三只松鼠目前所面臨的困境：過度依賴電商平臺。雖然銷售額在不斷創(chuàng)新高，但是，電商紅利退潮，流量成本越來越大，獲客難度越來越大，利潤不增反減。

被困住的三只松鼠，正在設(shè)法轉(zhuǎn)型求變，可大股東們似乎等不及了，一波大比例減持先來了。

三只松鼠被困

跟良品鋪?zhàn)?、百草味、來伊份等競爭對手不同，三只松鼠是一個(gè)比較純粹的“網(wǎng)生品牌”。

2012年年初，淘寶商城更名為天貓，并開始培育“淘品牌”。同年6月19日，三只松鼠正式上線，喊出了第一聲“主人”，成為初代淘品牌。

對于很多“主人”而言，初識三只松鼠是在幾個(gè)月后的“雙11”。

搭上了中國電商行業(yè)發(fā)展快車的三只松鼠，上線還不到5個(gè)月，就在當(dāng)年“雙11”奪得了天貓堅(jiān)果零食品類的銷售冠軍，當(dāng)日銷售額達(dá)766萬元。

踩準(zhǔn)風(fēng)口的那個(gè)男人，名叫章燎源，安徽人，1976年生，畢業(yè)于安徽銅陵煤炭技校自動(dòng)化專業(yè)，中專學(xué)歷，曾在安徽詹氏食品有限公司任職多年，有豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)。

創(chuàng)業(yè)之初，當(dāng)三只松鼠還蜷縮在安徽蕪湖都寶小區(qū)時(shí)，章燎源就在網(wǎng)上發(fā)帖大談趨勢：一個(gè)新時(shí)代來了，電商有五年機(jī)會。五年之內(nèi)，可以成就一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電商品牌。但五年之后，便是消亡的開始。

章燎源乘著線上流量爆發(fā)的東風(fēng)，即使身處蕪湖這樣一個(gè)創(chuàng)業(yè)洼地，也一路扶搖直上，再加上他善于打造IP營銷，使得三只松鼠的發(fā)展更是風(fēng)生水起。

在休閑零食領(lǐng)域，每年的“雙11”，三只松鼠總是風(fēng)光無比，大小冠軍拿到手軟，從一眾淘品牌中脫穎而出。七年時(shí)間，三只松鼠就登陸資本市場。

2019年7月，三只松鼠在深交所創(chuàng)業(yè)板敲鐘掛牌，接連十來個(gè)漲停，外行聽了羨慕，同行看了嫉妒。同年，實(shí)現(xiàn)營收101.73億元，在“零食三巨頭”外加主板“零食第一股”來伊份之中，率先跨過了百億門檻。

不過，盛名之下，三只松鼠的日子卻越來越不好過了。

2020年前三季度，其營收增速大幅放緩，但保持了增長態(tài)勢，而歸母凈利潤卻在下滑：營收72.31億元，同比增長7.7%；凈利潤2.64億元，同比下降10.62%；扣非凈利潤更是下滑了23.60%，為2.18億元。

在一季度的時(shí)候，三只松鼠稱，業(yè)績不好，是受疫情影響。不過，縱覽近幾年整體的業(yè)績變化情況，這一切似乎并不能簡單地歸因于疫情。

從2017年開始，其業(yè)績增速就已放緩，2018年扣非凈利潤出現(xiàn)了下滑，2019年凈利潤下滑幅度達(dá)21.43%。去年“雙11”當(dāng)天，三只松鼠銷售額創(chuàng)下10.49億元的紀(jì)錄，可整個(gè)第四季度卻是虧損的，虧損額達(dá)0.57億元。

風(fēng)光原來只是表面的。

三只松鼠在2019年度業(yè)績快報(bào)中稱，報(bào)告期內(nèi)，通過產(chǎn)品升級、加強(qiáng)市場推廣及全渠道并進(jìn)等策略，以獲取新用戶及擴(kuò)大市場占有率，導(dǎo)致費(fèi)用有所上升，同時(shí)促進(jìn)營業(yè)收入的大幅增長。

歸根結(jié)底，還是三只松鼠的銷售太依賴于天貓、京東等第三方線上平臺，而電商紅利逐漸消散，流量成本正在變得越來越大，導(dǎo)致利潤被嚴(yán)重侵蝕。

以2019年為例，三只松鼠在回答投資者提問時(shí)稱，2019年線上渠道收入約88億元，投食店+聯(lián)盟店收入8億元，團(tuán)購及其他收入5.7億元。以此計(jì)算，線上收入占營業(yè)收入的比重近87%。其對電商的依賴程度，可見一斑。

基于電商平臺的運(yùn)營模式，近三年，三只松鼠的銷售費(fèi)用率不斷變大。其中，平臺服務(wù)費(fèi)（平臺按成交額的一定比例抽取的傭金、平臺使用年費(fèi)等）與推廣費(fèi)（平臺站內(nèi)推廣及廣告費(fèi)）是銷售費(fèi)用率增大的一大主因。

2020年上半年，推廣費(fèi)及平臺服務(wù)費(fèi)增加超50%，達(dá)3.98億元。同期，扣非凈利潤為1.53億元，同比下降了41.37%。

在三只松鼠的說辭中，也提到獲取流量的成本在進(jìn)一步提升。

“2020年上半年度，線上平臺流量進(jìn)一步分散，多流量入口導(dǎo)致主流電商渠道的流量下滑，線上銷售增速放緩，公司采取積極措施，借助數(shù)字技術(shù)，通過直播、短視頻等新興工具，擴(kuò)大電商引流入口，在保障銷售增長的同時(shí)也增加了獲客成本?！?/p>

曾經(jīng)的優(yōu)勢，如今，卻變成了短板。快消新零售專家鮑躍忠對市界分析稱，過度依賴電商平臺的流量，是三只松鼠目前存在的主要問題，同時(shí)，也是其商業(yè)模式上的缺陷。

依靠第三方平臺流量的三只松鼠，到最后也不過是“打工人”。

瘋狂開店，瘦身轉(zhuǎn)型

在“休閑零食三巨頭”中，三只松鼠起步最晚，跑得卻最快。但是，“松鼠老爹”章燎源曾經(jīng)的預(yù)測，即“五年之后，便是消亡的開始”，也不幸應(yīng)驗(yàn)了。

被電商捧紅，又困于電商，加上行業(yè)門檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，于是，章燎源開始尋求轉(zhuǎn)型：加快在線下開門店的速度；產(chǎn)品“瘦身”，同時(shí)，推出新品牌，進(jìn)入細(xì)分市場。

三只松鼠的門店主要有兩種模式，一種是注重體驗(yàn)的投食店，即直營模式，另一種是聯(lián)盟小店，即加盟模式。

在2019年之前，三只松鼠所有門店加起來也不過60來家。但是從2019年開始，開始提速了。

2019年，三只松鼠新開投食店58家，新開聯(lián)盟小店268家。2020年前三季度，新開門店數(shù)量已經(jīng)超過2019年全年。三只松鼠在回答投資者問題時(shí)提到，截至2020年9月30日，直營店較年初新增53家，聯(lián)盟小店新增372家。

從門店數(shù)量增加的速度來看，三只松鼠的擴(kuò)張更依賴輕資產(chǎn)類型的聯(lián)盟小店。

為此，三只松鼠聯(lián)合金融機(jī)構(gòu)，推出小店專屬融資平臺，三只松鼠為其提供擔(dān)保。三只松鼠稱，擬向加盟松鼠小店的經(jīng)營者個(gè)人提供合計(jì)不超過人民幣3億元的擔(dān)保額度，即三只松鼠為加盟者向金融機(jī)構(gòu)融資提供擔(dān)保。

三只松鼠因此還收到了交易所的關(guān)注函。

交易所要求三只松鼠說明與加盟松鼠小店個(gè)人經(jīng)營者的合作模式、準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，以及是否存在關(guān)聯(lián)關(guān)系；該擔(dān)保項(xiàng)下貸款期限、融資用途是否有明確限制；如何防范利益輸送；風(fēng)險(xiǎn)防控措施等。

三只松鼠回復(fù)稱，聯(lián)盟小店是一種新型的加盟形式，對于加盟松鼠小店的個(gè)人經(jīng)營者，公司會進(jìn)行嚴(yán)格篩查，有嚴(yán)格的審查程序，不存在關(guān)聯(lián)關(guān)系，整體風(fēng)險(xiǎn)可控。

這也可以看出，對于線下門店的布局，尤其是加盟模式的聯(lián)盟小店，三只松鼠極為迫切。

不過，也有人疑惑：三只松鼠現(xiàn)在才加速入局線下，是不是有點(diǎn)晚了？

作為三只松鼠最大的競爭對手，良品鋪?zhàn)右跃€下門店起家，在2006年8月就開出了第一家門店，后來才逐漸布局了線上渠道。

近幾年，良品鋪?zhàn)邮菐准倚蓍e零食企業(yè)中，線上線下收入最為均衡的一家。2019年，良品鋪?zhàn)泳€上收入占比為48.58%，線下占比為51.42%，大體上各占一半。截至2020年9月30日，良品鋪?zhàn)咏K端門店數(shù)為2569家。

看著“友商”們在線下遍地開花，章燎源2019年就立下flag：到2020年，三只松鼠將開出1000家線下門店，五年內(nèi)將開設(shè)10000家線下門店。

不過，剛開始快速擴(kuò)張，管理費(fèi)用就急速上升。

2020年上半年，三只松鼠的管理費(fèi)用超過1.16億元，同比增加63.91%。其中，職工薪酬就達(dá)0.62億元，同比增加近60%。

在謀劃全渠道的同時(shí)，章燎源也在給產(chǎn)品做減法。他表示，今年年底前，將砍掉300個(gè)SKU。

三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴市界，這意味著，將近砍掉三只松鼠一半的SKU，“主要是銷量未達(dá)預(yù)期或者不符合大健康趨勢的產(chǎn)品”。當(dāng)然，縮減SKU數(shù)量，企業(yè)運(yùn)營效率、貨品流轉(zhuǎn)效率都將提高。

在10月份舉辦的首屆中國堅(jiān)果零食產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新高峰論壇上，章燎源透露，三只松鼠未來計(jì)劃從全品類品牌轉(zhuǎn)型回歸到“堅(jiān)果果干+精選零食”品牌，將更加聚焦。

但同時(shí)，三只松鼠也在做加法。今年，三只松鼠已陸續(xù)推出了小鹿藍(lán)藍(lán)、養(yǎng)了個(gè)毛孩、鐵功基、喜小雀四個(gè)子品牌，分別定位于嬰童食品、寵物食品、方便速食、定制喜禮等細(xì)分市場。

其實(shí)，百草味和良品鋪?zhàn)哟饲耙巡季址奖闼偈?、兒童零食等領(lǐng)域。鮑躍忠告訴市界，在高端化和細(xì)分化方面，良品鋪?zhàn)幼咴诹巳凰墒蟮那懊?；在品牌方面，三只松鼠也受到了“友商”們一定的擠壓。

上述三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人向市界表示，在“堅(jiān)果果干+精選零食”的基礎(chǔ)上，未來，三只松鼠會進(jìn)入更多細(xì)分領(lǐng)域。

“投資女王”要離場

困境中的三只松鼠，在嘗試著轉(zhuǎn)型求變，至于未來能否順利扭轉(zhuǎn)局面，目前誰也未知。

不過，三只松鼠的大股東們似乎等不及了，在限售期未滿的時(shí)候，就預(yù)披露了大比例的減持計(jì)劃。

三只松鼠歷史上經(jīng)過多輪融資，其中主要投資人就包括IDG資本和今日資本。

三只松鼠的前五大股東分別為章燎源（實(shí)際控制人）、NICE GROWTH LIMITED、LT GROWTH INVESTME NT IX （HK） LIMITED、上海自友松鼠投資中心（有限合伙）、Gao Zheng Capital Limited，截至2019年年底，持股情況如下：

LT GROWTH INVESTME NT IX （HK） LIMITED的背后便是今日資本，被稱為“投資女王”的知名投資人徐新間接控制這家公司；NICE GROWTH LIMITED與Gao Zheng Capital Limited為一致行動(dòng)人，最終實(shí)際控制人相同，背后是IDG資本。

三只松鼠上市一周年的時(shí)候，就是上述三大股東限售期滿的時(shí)候。2020年7月13日，是這三大股東解禁后首個(gè)交易日。不過，還沒到這一天，減持公告就來了。

7月8日，三只松鼠公告稱，NICE GROWTH LIMITED及其一致行動(dòng)人Gao Zheng Capital Limited計(jì)劃在自本公告披露之日起15個(gè)交易日后的6個(gè)月內(nèi)通過集中競價(jià)交易或在自本公告披露之日起3個(gè)交易日后的6個(gè)月內(nèi)，通過大宗交易/協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式減持公司股份不超過9%。

按照當(dāng)日收盤價(jià)計(jì)算，此次減持可套現(xiàn)金額最高達(dá)28.14億元。

幾天后的7月15日，三只松鼠又公告稱，LT GROWTH INVESTMENT IX （HK） LIMITED計(jì)劃減持公司股份合計(jì)不超過3609萬股，即不超過公司總股本的9%。

按照當(dāng)日收盤價(jià)計(jì)算，此次減持可套現(xiàn)金額最高達(dá)27.88億元。

截至10月29日，NICE GROWTH LIMITED及其一致行動(dòng)人Gao Zheng Capital Limited減持計(jì)劃時(shí)間過半，已減持1.51%；截至11月5日，LT GROWTH INVESTMENT IX （HK） LIMITED減持計(jì)劃時(shí)間過半，已減持1.359%。

三只松鼠的發(fā)行價(jià)為14.68元/股，整整一年后，也就是上述股東披露減持計(jì)劃前后，已經(jīng)接近80元/股，漲幅超過443%。

按理說，資本獲利離場，來來往往，也算是常見的操作。只是，這兩大股東接連減持，而且都是大比例，迫不及待地想離場，釋放出的，似乎并不是一個(gè)好的信號。

果然，資本市場先給出了回應(yīng)。從上述股東限售期滿日，即披露減持計(jì)劃前后，到11月27日收盤，三只松鼠的股價(jià)已經(jīng)下跌了33%。

雖然良品鋪?zhàn)?月份才上市，但是，三只松鼠的總市值已被良品鋪?zhàn)臃闯?。在資本市場上，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)將“零食一哥”的桂冠從三只松鼠的頭上搶了過去。當(dāng)前，三只松鼠總市值約214億元，而良品鋪?zhàn)訛?31億元。對章燎源而言，因三只松鼠在資本市場的風(fēng)光，他在去年首次登上福布斯中國富豪榜，財(cái)富為111.7億元。在近期市值不斷縮水的情況下，目前，他的身家為13億美元。

有意思的是，徐新的今日資本還投資了良品鋪?zhàn)印?/p>

2020年半年報(bào)顯示，良品鋪?zhàn)拥亩蓶|為達(dá)永有限公司，持有30.30%股份，而達(dá)永有限公司背后，正是今日資本。而且，在三只松鼠和良品鋪?zhàn)樱煨陆匀味隆?/p>

等到明年2月份，達(dá)永有限公司在良品鋪?zhàn)拥南奘燮跐M的時(shí)候，徐新也會大比例減持嗎？