千禧年代家喻戶曉的老字號，好像越來越“低調(diào)”了。

作為世界上最大的果凍、布丁和海苔等休閑類食品生產(chǎn)、銷售企業(yè)，老字號“喜之郎”鮮少活躍在網(wǎng)絡(luò)媒體上。據(jù)海西商界記者搜索發(fā)現(xiàn)，近2年來，關(guān)于喜之郎公司的相關(guān)新聞，寥寥無幾。

從“兒童殺手”到“童年記憶”，年輕人不愛吃果凍了嗎？喜之郎的背后，是一個“布丁王國”的崛起。但如今，這家老字號，也遭遇了困境。

后來者居上

九十年代初，市場經(jīng)濟改革開放，一時之間，捧著“鐵飯碗”的人們前仆后繼辭職“下?！?。有34歲離開政府大門的地產(chǎn)首富許家印、也有36歲因一紙任命書“下海”經(jīng)商的綠地掌門人張玉良，還有復星集團創(chuàng)始人郭廣昌與梁信軍等人。國內(nèi)營商環(huán)境可以說是“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”。

時代浪潮下，原本過著朝九晚五生活的李永軍，看到同事、朋友們都一腔熱血和豪情，也備受鼓舞。1993年，食品專業(yè)出身的他果斷辭去國企乳品廠技術(shù)員工作，并與2兄弟湊足了40萬進軍果凍產(chǎn)業(yè)，踏上了新的征程。

嚴格上說，李永軍是果凍行業(yè)的后來者。早在1985年，國內(nèi)就出現(xiàn)了第一家果凍生產(chǎn)廠。此后，深圳瓊膠工業(yè)公司推出的SAA牌果凍，更是紅透半邊天。不過幾年，果凍作坊、果凍生產(chǎn)廠家遍地開花。

作為新興食品，果凍的技術(shù)含量低，門檻也低，且消費者又喜愛有加，市場有著巨大的潛力和利潤。李永軍也是看到了這個商機，才毫不猶豫地一頭扎進去，創(chuàng)下了“喜之郎”。

但短時間涌現(xiàn)的諸多廠家，讓行業(yè)處在了混戰(zhàn)期。消費者購買產(chǎn)品也主要看中此前所購的品牌以及哪家更便宜。李永軍困惑了，喜之郎要如何，才能突出重圍占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先地位？

在分析市場之后，李永軍發(fā)現(xiàn)，果凍行業(yè)仍缺乏嚴重的品牌意識。為了培養(yǎng)大眾的品牌認知，1996年，喜之郎斥巨資將廣告搬至央視的屏幕上，并打出了“果凍布丁即喜之郎”的口號。不止喜之郎，那個時期能成為國民品牌的，幾乎都離不開央視廣告的身影。

“果凍，我要喜之郎”的洗腦廣告語，一遍又一遍輪番轟炸，李永軍成功了。不過一年時間，喜之郎借著營銷占據(jù)消費者心智，一路高歌，攻城略地直至成為中國果凍食品領(lǐng)域的第一品牌，壟斷了絕大部分市場。據(jù)2020年最新榜單顯示，李永軍憑借以42億元財富成為廣州陽江首富，成為當之無愧的“果凍大王”。

甚至到了20多年后的今天，許多人提到果凍仍會潛意識想起“喜之郎”，以及喜之郎的廣告神曲。喜之郎的《太空人》廣告更是被廣大網(wǎng)友輪番造梗，在b站鬼畜區(qū)火了一把。

洗腦廣告營銷

能夠嶄露頭角的品牌絕大多數(shù)都能夠占領(lǐng)人們心智。在那個信息呈被動式接收的時代，品牌能夠在消費者心中種下“品牌=產(chǎn)品”的種子，就成功了一半。

“果凍=喜之郎”洗腦營銷的成功，讓李永軍堅定了此后品牌的主要宣傳手段。他靠著相同的打法，創(chuàng)建了數(shù)個知名品牌，也催生了更多婦孺皆知的“廣告語”。

1998年，電影《泰坦尼克號》在中國上映，杰克和露絲的愛情成為經(jīng)典。為了彌補喜之郎果凍對標兒童的局限，李永軍借勢《泰坦尼克號》推出“水晶之戀”果凍，讓果凍一時之間成為了“少女殺手”。這是，喜之郎品牌擴張的第一步。

自此，李永軍領(lǐng)導喜之郎“大殺四方”。1999年，喜之郎推出果凍Cici，打響了“喜之郎Cici可以吸的果凍”；2005年，“海苔，我要美好時光”直接對應“果凍，我要喜之郎”，將“美好時光”品牌推上了海苔零食的領(lǐng)軍地位。

2006年，中國杯裝奶茶市場崛起，李永軍也不甘落后。喜之郎邀請人氣天王周杰倫來代言，一句“我是你的什么？你是我的優(yōu)樂美啊”，將新品牌優(yōu)樂美奶茶推到大眾眼前。

雖然晚于香飄飄，但是憑借周杰倫的影響力和廣告詞，香飄飄仍被“優(yōu)樂美奶茶”打得找不著北，幾乎丟掉行業(yè)第一的地位。

當然，香飄飄也“以其人之道，還治其人之身”，“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的廣告讓香飄飄固住了龍頭地位。而優(yōu)樂美雖只是沖泡奶茶屆第二，銷但售額也曾突破30億元。

除此之外，還有巧克力產(chǎn)品“開心時間”、堅果炒貨“果園芳香”、果泥“愛維詩”、果凍“美能多”等品牌應運而生。如今，喜之郎的經(jīng)銷商有1000多家，產(chǎn)品遠銷歐洲、北美以及東南亞等海外市場，年銷售規(guī)模超100億元。李永軍也憑借喜之郎商業(yè)帝國，財富增長了10000倍。

喜之郎“中年危機”

俗話說“創(chuàng)業(yè)難，守業(yè)更難”。在登頂果凍行業(yè)第一后，喜之郎后繼乏力，主營業(yè)務以肉眼可見的速度在萎縮。那么，是消費者不喜歡果凍了嗎？

歐睿國際表明，中國已經(jīng)成為全球最大的果凍生產(chǎn)和消費國。而據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，我國共有關(guān)鍵詞為“果凍”的在業(yè)存續(xù)企業(yè)達3391家。2015年以來，果凍相關(guān)企業(yè)注冊量逐年遞增，2019年達到了頂峰，共新增注冊469家，同比增長12%。

可以說，果凍仍有其潛在市場。而喜之郎的困境，除了遭遇了零食行業(yè)的通病——不斷攀升的成本和驟降的毛利潤，還有自身的不足。

用“成也蕭何，敗也蕭何”來形容喜之郎毫不為過。通過電視廣告深入人心的喜之郎，也因為過于依靠電視廣告，而錯失了互聯(lián)網(wǎng)時期的營銷黃金期。如今，喜之郎的網(wǎng)絡(luò)宣傳幾乎快完全消失在大眾視野中，品牌也在漸漸被淡化。

另一方面，由于電商的崛起，進口果凍、電商零食巨頭自產(chǎn)的果凍層出不窮，果凍行業(yè)同質(zhì)化嚴重，讓消費者挑花了眼。而喜之郎依然在吃老本，不僅停下了品牌擴張的腳步，產(chǎn)品也是青黃不接。

此外，在顏值、包裝越來越吸引年輕人的時代，喜之郎的產(chǎn)品外包裝十年如一日，說好聽些是“懷舊風”，說難聽些就是“土味”。

如此，難免失去吸引新客群的“魅力”。加之不斷爆出的“兒童食用果凍而窒息“的負面消息，喜之郎的困境也就更加凸顯了。

除了果凍，喜之郎的奶茶業(yè)務也陷入瓶頸。電商外賣和現(xiàn)制茶飲的興起，瞬間壓縮了杯裝沖泡奶茶的市場，優(yōu)樂美也就失去了早期的風光。而隨著新式茶飲的上市，留給優(yōu)樂美的時間還有多少？

不僅如此，在電商“縱橫天下”時，喜之郎的電商業(yè)務也表現(xiàn)平平。據(jù)海西商界記者發(fā)現(xiàn)，喜之郎天貓旗艦店最熱銷產(chǎn)品成交量不足2000。

內(nèi)憂外患，喜之郎“中年危機”已來，苦戰(zhàn)必不可免。在零食屆，企業(yè)的成敗與口味、使用場景和品牌營銷有著莫大的關(guān)聯(lián)，曾經(jīng)的喜之郎緊緊抓住了這三駕馬車，并一路馳騁而上。但是如今，新消費人群崛起，喜之郎似乎失去了拉攏新人群的斗志。

如果一個企業(yè)，失去了創(chuàng)新和向前的斗志，那么，留給他的時間，還能有多久？