在與銀鷺分手后，雀巢重新加碼自己的老本行——即飲咖啡市場(chǎng)。

上世紀(jì)80年代，憑借一句“味道好極了”的廣告詞，雀巢咖啡火遍大江南北，成為了眾多消費(fèi)者喝的第一口咖啡。當(dāng)前，眾多品牌在速溶咖啡、即飲咖啡和現(xiàn)磨咖啡都已布局。消費(fèi)者選擇更多，雀巢需要不斷創(chuàng)新保證其在咖啡領(lǐng)域的地位。

近日，雀巢咖啡推了絲滑拿鐵新品--春日限定櫻花舒芙蕾拿鐵。莫非這就是雀巢加碼即飲咖啡市場(chǎng)的秘訣？在雀巢相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，目前咖啡品牌的趨勢(shì)之一是口味創(chuàng)新。

雀巢方面表示，推出櫻花口味新品的目的就是讓消費(fèi)者愿意嘗試新品，并對(duì)“第一口”咖啡擁有好的體驗(yàn)，保持雀巢在“第一口”咖啡的優(yōu)勢(shì)，撬動(dòng)更多消費(fèi)者。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雀巢在咖啡品類擁有先入為主的優(yōu)勢(shì)，且是雀巢的優(yōu)勢(shì)品類，在中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)占據(jù)近一半的市場(chǎng)份額。但是，目前咖啡品牌層出不窮，分割雀巢的市場(chǎng)。同時(shí)，雀巢正在優(yōu)化產(chǎn)品組合，剝離了部分業(yè)務(wù)，需要鞏固其中國(guó)消費(fèi)者“第一口”咖啡的優(yōu)勢(shì)。

撬動(dòng)新消費(fèi)人群，持續(xù)先入為主戰(zhàn)略

對(duì)于雀巢即飲咖啡業(yè)務(wù)的此次新動(dòng)作，雀巢大中華區(qū)咖啡業(yè)務(wù)資深副總裁何文龍?jiān)诮邮芩{(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)稱：“即飲咖啡扮演的‘第一口’咖啡的角色，也是雀巢啟動(dòng)咖啡文化的第一步。作為即飲咖啡的一個(gè)關(guān)鍵銷售季，每年春天雀巢咖啡通過絲滑拿鐵系列打造差異性的口味，為消費(fèi)者帶來新鮮體驗(yàn)。這款產(chǎn)品在口味上不會(huì)有很強(qiáng)烈的咖啡苦澀感，很適合用來招募新的飲用者。”

其實(shí)，中國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者“第一口”咖啡的體驗(yàn)就來自于雀巢咖啡。上世紀(jì)80、90年代，雀巢依靠“味道好極了”這句廣告詞，使中國(guó)消費(fèi)者將咖啡與雀巢劃上了等號(hào)，消費(fèi)者認(rèn)為咖啡就要像雀巢1+2那樣有咖啡、有伴侶。

隨著咖啡文化在中國(guó)市場(chǎng)的傳播，中國(guó)消費(fèi)者逐漸認(rèn)識(shí)到，最初喝到的咖啡是速溶咖啡，只是諸多咖啡品類的一種。為了這“第一口”咖啡市場(chǎng)，2009年，雀巢開始布局即飲咖啡，推出了絲滑拿鐵經(jīng)典產(chǎn)品，也成為了眾多消費(fèi)者“第一口”咖啡的記憶。

數(shù)據(jù)顯示，2021國(guó)內(nèi)即飲咖啡市場(chǎng)預(yù)計(jì)將突破149億元，呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)。2020年在中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)中，雀巢占據(jù)42.6%的市場(chǎng)份額，三得利、星巴克、統(tǒng)一、味全、可口可樂分別占據(jù)7%、5.3%、4.4%、3.4%和1.6%的市場(chǎng)份額。

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，不斷強(qiáng)化在即飲咖啡領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，是雀巢應(yīng)順應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)變化，及時(shí)調(diào)整腳步。

目前，咖啡領(lǐng)域入局者較多，雀巢面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也均為業(yè)內(nèi)巨頭，包括可口可樂、伊利、農(nóng)夫山泉、味全、怡寶等。咖啡新勢(shì)力也層出不窮，包括速溶咖啡、即飲咖啡和現(xiàn)磨咖啡等不同品牌。其中，飲料新勢(shì)力品牌元?dú)馍秩牍闪似垦b、盒裝即飲咖啡產(chǎn)品的咖啡品牌Never Coffee。中石化與連咖啡合作，在易捷加油站推出易捷現(xiàn)磨咖啡。2020年9月，咖啡品牌三頓半完成過億元B輪融資，并且在2020年 “雙11”，三頓半超過雀巢，成為天貓沖調(diào)類目第一和咖啡類目top1，銷售額破億元。

朱丹蓬認(rèn)為，雖然目前中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)多元趨勢(shì)，但“先入為主”對(duì)于食品企業(yè)而言非常重要，可以決定消費(fèi)者的消費(fèi)思維和消費(fèi)行為。

優(yōu)化產(chǎn)品剝離銀鷺，做強(qiáng)優(yōu)勢(shì)品類

值得注意的是，櫻花舒芙蕾拿鐵依然是由銀鷺為雀巢代工生產(chǎn)。

2020年，雀巢剝離了銀鷺部分資產(chǎn)，完成了在中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)化。不過，何文龍表示，銀鷺和雀巢還是密切的合作伙伴。銀鷺繼續(xù)代工生產(chǎn)雀巢的即飲咖啡，并且銀鷺是雀巢即飲咖啡在12個(gè)省份的分銷商。

不僅如此，雀巢于近期在青島萊西成立了專注于液體飲料和乳制品的產(chǎn)品創(chuàng)新中心，將覆蓋雀巢所有的液體飲料，除即飲咖啡，還包括專業(yè)餐飲的液體飲料客戶解決方案等。櫻花舒芙蕾拿鐵是首批研發(fā)推出的新品之一。

據(jù)了解，雀巢曾在銀鷺設(shè)有創(chuàng)新中心，專注于即飲咖啡、銀鷺花生牛奶和雀巢即飲茶的研發(fā)。在剝離銀鷺的業(yè)務(wù)后，雀巢將即飲咖啡的創(chuàng)新中心調(diào)整到了青島。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，雀巢成立液體飲料和乳制品創(chuàng)新中心，鞏固其在咖啡等領(lǐng)域第一口的市場(chǎng)的地位，是其加強(qiáng)咖啡等優(yōu)勢(shì)品類的舉措。

數(shù)據(jù)顯示，2020年，雀巢銷售額下降8.9％至843億瑞士法郎，其中大中華區(qū)的銷售額為59.86億瑞士法郎，也出現(xiàn)了高個(gè)位數(shù)下滑，但雀巢咖啡和星巴克產(chǎn)品在電商渠道的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，咖啡業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

對(duì)于咖啡業(yè)務(wù)在中國(guó)的增長(zhǎng)，何文龍表示，由于疫情影響，學(xué)校通路、以及便利店渠道受到影響。但雀巢電商這塊發(fā)展較快。2020年下半年，即飲業(yè)務(wù)就“很快恢復(fù)了”，并且雀巢咖啡的增長(zhǎng)主要來自于銷量增加。

從全球看，即飲咖啡所在的粉末和液體飲料板塊是雀巢重要的收入利潤(rùn)來源和增長(zhǎng)動(dòng)力。，財(cái)報(bào)顯示，2020年，上述板塊收入為222.56億瑞士法郎，是7大業(yè)務(wù)板塊中收入最高的。且利潤(rùn)率達(dá)22.5%，僅次于乳制品和冰淇淋的24.1%。

不過，分銷仍是雀巢最大的痛點(diǎn)。何文龍表示：“要培養(yǎng)咖啡消費(fèi)文化和習(xí)慣，需要通過實(shí)體體驗(yàn)的。讓消費(fèi)者去嘗試、去喝，然后喜歡上我們的產(chǎn)品和品牌。目前，在鋪貨上面，雀巢咖啡即飲產(chǎn)品在大賣場(chǎng)、超市的滲透率較高，但尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，全中國(guó)有600萬(wàn)終端小店，目前雀巢覆蓋的門店只是一部分，如何去開拓新的市場(chǎng)，是雀巢仍需努力的地方?！?/p>

在剝離銀鷺后，雀巢不斷加強(qiáng)咖啡這一優(yōu)勢(shì)品類，朱丹蓬認(rèn)為，整體來說，中國(guó)咖啡市場(chǎng)從產(chǎn)品、渠道、到品牌都將進(jìn)入多元化、多層次的時(shí)代，每一檔次里面都有機(jī)會(huì)出現(xiàn)兩到三個(gè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。雀巢憑借其品牌力，保持優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)很大。