刷劇、玩游戲、葛優(yōu)躺……在當(dāng)代都市人的“休閑圖鑒”中，一袋零食既是標(biāo)配，也是最大的儀式感。但休閑零食更新?lián)Q代速度快，很難長(zhǎng)期占據(jù)消費(fèi)者心智，同時(shí)，也難以擺脫“不健康”、“小作坊”的標(biāo)簽。

隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升，消費(fèi)者更加注重零食的健康性，甚至衍生出社交、娛樂(lè)等多種需求。由此，一批優(yōu)質(zhì)的中國(guó)企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)型突圍，嘗試重新定義一款“好零食”。其中，百草味以諸多“爆款”產(chǎn)品，持續(xù)輸出品牌形象，成為許多消費(fèi)者選購(gòu)零食消費(fèi)的“第一順位”。

快消品行業(yè)日新月異，百草味有何方法論？淘寶天下于2013年起創(chuàng)設(shè)“電商奧斯卡”金麥獎(jiǎng)，此次聯(lián)合多家媒體開(kāi)展電商復(fù)新樣本系列報(bào)道，旨在深挖行業(yè)優(yōu)質(zhì)企業(yè)的幕后故事與新的征程，為行業(yè)復(fù)新、經(jīng)濟(jì)振興提供參考和啟示。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打動(dòng)人，渠道覆蓋“找到”人數(shù)字化時(shí)代下，品牌營(yíng)銷是個(gè)炙手可熱的話題，也是快消品企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞。4月7日，百草味品牌營(yíng)銷總監(jiān)北斗分享了營(yíng)銷的三大核心：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、合適的媒介策略以及豐富的品牌資產(chǎn)。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是營(yíng)銷的前提，而打磨內(nèi)容的核心是從用戶需求出發(fā)，引發(fā)情感共鳴。

例如在疫情復(fù)工之后，百草味以“櫻花盛開(kāi)、為你而來(lái)”為主題展開(kāi)了系列營(yíng)銷活動(dòng)。通過(guò)該系列活動(dòng)，百草味與消費(fèi)者共同祈愿，為武漢聲援，讓消費(fèi)者在感受品牌溫度的同時(shí)，也因踐行社會(huì)責(zé)任而感到滿足。

好的內(nèi)容需要合適的媒介，二者相輔相成。百草味的媒介策略是根據(jù)特定渠道來(lái)進(jìn)行內(nèi)容的策劃，打破傳統(tǒng)營(yíng)銷先內(nèi)容后渠道的順序。2021年貨節(jié)，百草味根據(jù)B站“玩?！眲?chuàng)作“鬼畜”作品的平臺(tái)特點(diǎn)，選擇了在B站擁有天然流量的陳佩斯作為主人公，打造賀歲短片《賣年貨》。該短片收獲閱讀量超121萬(wàn)次，點(diǎn)擊互動(dòng)量超23萬(wàn)次。（百草味聯(lián)合陳佩斯打造《賣年貨》短視頻）除此之外，百草味還將積累品牌資產(chǎn)作為營(yíng)銷的重點(diǎn)。從2015年開(kāi)始，百草味就通過(guò)植入影視劇、跨界打造聯(lián)名IP產(chǎn)品等形式積累IP資產(chǎn)，自創(chuàng)了“演吃會(huì)”、“吃貨節(jié)”、“零食秀”三大自有IP。通過(guò)這些品牌IP，百草味建立了鏈接消費(fèi)者的多樣渠道，使品牌形象更加立體，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容使消費(fèi)者“認(rèn)識(shí)”品牌，而渠道才能使消費(fèi)者“遇見(jiàn)”品牌。在快消品行業(yè)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和產(chǎn)品想要精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，需要在渠道發(fā)力。

百草味的渠道策略是線上線下一體化發(fā)展。一方面，百草味通過(guò)天貓、京東、唯品會(huì)、零售通等主流電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)電商、商超、流通、進(jìn)出口全網(wǎng)覆蓋。另一方面，在線下布局新零售，通過(guò)“自營(yíng)+分銷”模式，對(duì)商圈、寫字樓、地鐵、社區(qū)等不同場(chǎng)景的直營(yíng)店模式進(jìn)行探索。目前，百草味已經(jīng)以合作方式觸達(dá)線下超過(guò)50萬(wàn)家小店。百草味運(yùn)營(yíng)總監(jiān)川榛介紹，今年百草味還將開(kāi)放線下店的加盟模式，并加大直播電商的布局，進(jìn)一步拓展渠道。